Die Conjoint-Analyse: Kann sich ein Produkt auf dem Markt durchsetzen?

Mit der Entwicklung eines neuen Produkts ist immer ein beachtliches finanzielles Risiko verbunden. Zu den Kosten für die eigentliche Produktentwicklung kommen die Finanzierung von Rohstoffen und Produktion und schließlich die Ausgaben für Marktplatzierung und Werbestrategien. Und selbst wenn die Markteinführung geglückt ist, steht noch immer in den Sternen, ob sich das Produkt auch dauerhaft durchsetzen kann und die gewünschten Umsätze erzielt.

Dementsprechend wollen Unternehmer das Risiko, dass sich ein Produkt nicht verkauft, so gering wie möglich halten. Dazu stehen ihnen einige betriebswirtschaftliche Analysemethoden zur Verfügung. Eine davon ist die Conjoint-Analyse, die Kundenwünsche und -bedürfnisse schon vor der Markteinführung abfragt. Die Ergebnisse helfen Unternehmen dabei, das jeweilige Produkt so zu gestalten, dass es eine möglichst große Nachfrage erzielt.

Die Conjoint-Analyse ist auch unter den Bezeichnungen „Conjoint Measurement“ oder „Conjoint-Methode“ bekannt. Dabei handelt es sich um eine Methode der Marktforschung, die seit den 1970er Jahren genutzt wird, um die Bedeutung einzelner Teilmerkmale eines Produkts für potenzielle Kunden zu ermitteln.

Die Conjoint-Analyse ist eine multivariate Analyse. Das bedeutet, dass nicht nur ein Merkmal analysiert wird (dann wäre es eine univariate Analyse), sondern dass mehrere statistische Variablen in die Gesamtbewertung einfließen. Auf diese Weise kann ein Unternehmen herausfinden, welche Kombination von Eigenschaften (Beschaffenheit, Verpackung, Preis) die höchste Nachfrage auf dem Markt verspricht und sein Produkt dementsprechend entwickeln.

Diese Analysemethode wird angewendet, um herauszufinden, welches Produkt ein Kunde in einer realistischen Kaufsituation – also beim direkten Vergleich mehrerer weitgehend ähnlicher Produkte, die sich nur in Teilaspekten voneinander unterscheiden – wählen würde. Die Ausgangsfragen lauten also: Welches dieser sich ähnelnden Produkte würde der Kunde kaufen? Welche Produkteigenschaft hat den größten Einfluss auf seine Kaufentscheidung?

Die Grundlage der Conjoint-Analyse ist die Kundenbefragung, die in diesem Fall allerdings unter besonderen Bedingungen stattfindet. Es handelt sich nämlich nicht um eine freie Befragung, bei der die Teilnehmer einfach ihre Meinung zu einem Produkt äußern, sondern ihnen werden verschiedene Alternativen eines Produkts angeboten und sie müssen angeben, für welches sie sich beim Einkauf entscheiden würden.

Dieses Verfahren hat eine höhere Aussagekraft als die direkte Kundenbefragung zu nur einem bestimmten Produkt. Denn auch wenn der Kunde das Produkt gut bewertet und sich von einzelnen Merkmalen begeistert zeigt, heißt es noch nicht, dass er sich beim Vergleich mit Konkurrenzprodukten auch dafür entscheiden würde. In einer realen Kaufsituation bewertet der Kunde ein Produkt nämlich immer als Kombination aller Teileigenschaften sowie in Relation zu den Produkten der Konkurrenz. Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt dabei ebenfalls eine wesentliche Rolle.

Die Conjoint-Analyse stellt diese Bedingungen in der Kundenbefragung nach und liefert dem Unternehmer wichtige Informationen für Produktentwicklung und Preiskalkulation.

Eine Conjoint-Analyse ist mit einigem Aufwand verbunden. Man muss sie gut vorbereiten und vorher genau überlegen, welche Produktmerkmale in welchen Ausprägungen gewählt werden, damit die Kundenbefragung wirklich aussagekräftige Werte liefert.

Diese Schritte müssen im Einzelnen erledigt werden:

1. Produktauswahl: Die Conjoint-Analyse kommt nur für Produkte bzw. Merkmale in Frage, die den Verbrauchern bereits vertraut sind. Bei innovativen Produkten fehlt den Probanden die praktische Erfahrung, um die jeweiligen Merkmale realistisch einschätzen und miteinander vergleichen zu können. Am wirkungsvollsten ist die Analysemethode für Produkte des alltäglichen Lebens.
    
2. Produktmerkmale: Hier wird festgelegt, welche Produktmerkmale genannt werden, damit die Probanden eine möglichst fundierte Entscheidung treffen können. Wichtig ist, nicht zu viele und zu unterschiedliche Merkmale für die einzelnen Produkttypen zu nennen. Sonst wählen die Testpersonen willkürlich aus und die Befragung liefert keine brauchbaren Erkenntnisse. Der Preis sollte auf jeden Fall erscheinen, da er ein entscheidendes Kriterium für die Kaufentscheidung der Verbraucher ist.
    
3. Ausprägung der Merkmale: Auch bei der Ausprägung der Merkmale sollten nicht zu viele Varianten genannt werden, sonst fällt den Probanden der Vergleich zwischen den einzelnen Produkten zu schwer. Besser ist es, sich auf etwa drei Angaben zu beschränken und diese nicht zu unterschiedlich zu wählen. Dabei sollten Lebensumstände und (zu erwartende) Präferenzen der Zielgruppe berücksichtigt werden.
    
4. Fragebogen: Nachdem die abzufragenden Produktmerkmale und ihre Ausprägungen ausgewählt sind, wird ein Fragebogen entwickelt, der die Auswahlmöglichkeiten in Form von verschiedenen Produktvarianten (Stimuli) abbildet. Ob dafür Illustrationen oder Textbeschreibungen geeignet sind, richtet sich einerseits nach dem Produkt, andererseits nach dem geplanten Aufwand. In diesem Schritt ist auch zu klären, ob die Kundenbefragung klassisch mit einem Papierfragebogen, am PC oder online durchgeführt wird.
    
5. Auswahl der Zielpersonen: Die Definition der Zielgruppe steht bereits ganz am Anfang jeder neuen Produktentwicklung. Für die Umfrage wird nun willkürlich eine repräsentative Anzahl von Probanden aus dieser Zielgruppe ausgewählt und zur Mitwirkung aufgefordert. Die Befragten vergeben ein Ranking (z. B. in Form einer Punktewertung), welches der zur Wahl stehenden Produkte sie am wahrscheinlichsten kaufen würden und welches nicht.
    
6. Berechnung der Werte: Zur Auswertung der Umfrage werden die Entscheidungen der Teilnehmer mit statistischen Verfahren für die multivariate Analyse ausgewertet. Das kann entweder mit den entsprechenden statistischen Formeln oder spezieller Statistik-Software erfolgen.
    
7. Auswertung: Aus den berechneten Werten kann nun abgeleitet werden, welche Produktmerkmale und -ausprägungen den Probanden besonders wichtig sind, welche Preisgestaltung angebracht ist und wie sich Preisänderungen auf die Nachfrage auswirken.
    
8. Marketingmaßnahmen: Mit den Erkenntnissen aus der Auswertung lässt sich nun das weitere Vorgehen planen. Zunächst wird entschieden, mit welchen Merkmalen das Produkt produziert wird, und anschließend, wie es am besten vermarktet wird, um die Zielgruppe zu erreichen.

Dieser Ablauf beschreibt die klassische Conjoint-Analyse. Auf dieser Grundlage wurden weitere Formen entwickelt, die aussagekräftigere Ergebnisse für spezielle Fragestellungen ermöglichen und die Nachteile der klassischen Methode korrigieren. Diese Nachteile liegen vor allem in der Begrenzung auf einige wenige Produktvarianten und der unrealistischen Abstufung der Kaufbereitschaft, die in der Realität nicht vorkommt.

Unter den zahlreichen Formen, die im Laufe der Zeit entwickelt wurden, sind zwei zu Standardverfahren der multivariaten Analyse geworden:

Die adaptive Conjoint-Analyse (ACA) ist ein computergestütztes Verfahren, bei dem den Teilnehmern auf der Basis ihrer Auswahl weitere spezialisierte Fragen gestellt werden. Je nachdem, wie die Antwort auf die erste Frage lautet, wird eine darauf aufbauende nächste Frage- bzw. Auswahlseite angezeigt. Der Fragebogen wird also während der Kundenbefragung für den jeweiligen Probanden individuell zusammengestellt. Dabei zeigen die Produkte, die zur Auswahl stehen, niemals alle möglichen Merkmale. Vielmehr werden die vorher gewählten Merkmale im nächsten Schritt neuen Merkmalen gegenübergestellt. So lernt der Rechner die Präferenzen des Befragten und kann mit den passenden weiterführenden Fragen aussagekräftige und für das Marketing nützliche Informationen in Erfahrung bringen.

Die wahlbasierte (oder: choice based) Conjoint-Analyse (CBC) berücksichtigt Erkenntnisse der ökonomischen Entscheidungs- und Verhaltenstheorie, indem sie Produkte mit jeweils all ihren Eigenschaften abbildet. Der Proband kann sich pro Befragungsschritt nur jeweils für ein Produkt mit all seinen Merkmalen entscheiden. Im Gegensatz zur klassischen Conjoint-Analyse kann der Proband kein Ranking vornehmen. Damit ist die CBC die beste Möglichkeit, eine reale Einkaufssituation nachzustellen – darum ist sie auch die derzeit am häufigsten genutzte Analysemethode.

Weitere Formen der Conjoint-Analyse sind:

• Limit-Conjoint-Analyse (LCA)
• Hierarchische Individualisierte Limit-Conjoint-Analyse (HILCA)
• Multi-Rule-Conjoint-Analyse (MRC)
• Choice Based Conjoint-Analyse mit hierarchischer Bayes-Schätzung (CBCHB)

Um die Vorgehensweise noch einmal zu verdeutlichen, erklären wir die Conjoint-Analyse zum Abschluss an einem Beispiel:

Ein Unternehmen will ein neues Fruchtsaftgetränk auf den Markt bringen und im Voraus wissen, welche Produktkonzeption besonders erfolgversprechend ist. Dafür führt es bei der Zielgruppe – urban lebende Menschen im Alter von 25 bis 40 Jahren mit einem regelmäßigen mittleren Einkommen – eine Conjoint-Analyse durch. So will das Unternehmen herausfinden, welche Merkmale den potenziellen Kunden wichtig sind und welchen Preis sie dafür zu zahlen bereit sind.

Die Produktmanagerin legt drei Merkmale fest, die sie mit der Analyse abfragen will: Fruchtanteil, Verpackung und Preis. Für diese überlegt sie sich jeweils drei verschiedene Ausprägungen, sodass am Ende folgende Tabelle steht:

Unter allen Kombinationsmöglichkeiten entscheidet sie sich erneut für drei, die sie den Teilnehmern der Kundenbefragung vorlegt.

• Profil 1: Glasflasche (Pfand), 55 % Fruchtanteil, 3,49 €
• Profil 2: Plastikflasche (Pfand), 100 % Fruchtanteil, 3,99 €
• Profil 3: Karton (Recycling), 35 % Fruchtanteil, 2,99 €

Die Teilnehmer müssen die drei Produktprofile nun entsprechend ihrer Präferenzen in eine Reihenfolge bringen. Damit wird die reale Marktsituation am besten nachgestellt, da ein Kunde beim Einkauf ebenfalls jedes Produkt mit all seinen Eigenschaften bewertet.

Nach Abschluss der Kundenbefragung werden die Daten analysiert und mithilfe statistischer Verfahren in sogenannte Nutzenwerte umgewandelt. Diese Werte spiegeln die Bedeutung jeder einzelnen abgefragten Merkmalsausprägung – den sogenannten Teilnutzenwert – für die Kaufentscheidung der Verbraucher wider.

Die Conjoint-Analyse für die Fruchtsaftvarianten ergibt folgende Teilnutzenwerte:

Nun kann die Produktmanagerin den Gesamtnutzenwert für jedes der vorgelegten Produktprofile berechnen, indem sie die Teilnutzenwerte der jeweiligen Produktausprägungen addiert.

Profil 1: 1,8 + 1,8 + 2,3 = 5,9

Profil 2: 1 + 2,6 + 1 = 4,6

Profil 3: 1,5 + 1 + 2,8 = 5,3

Dadurch erhält sie eine vergleichbare Größe, an der sich ablesen lässt, welches Produktprofil den größten Markterfolg verspricht. Sie kann außerdem leicht berechnen, wie sich die Veränderung einer Ausprägung auf den Nutzenwert für die Verbraucher auswirkt. Mit den dadurch gewonnenen Erkenntnissen kann das Produkt so gestaltet werden, dass es den größtmöglichen Erfolg bei der Zielgruppe verspricht.

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