Was ist Corporate Social Responsibility (CSR)?

Corporate Social Responsibility (kurz CSR) ist der international genutzte Begriff für Unternehmensverantwortung – er ist allerdings nur unscharf definiert. Im Kern meint CSR die moralische und ethische Verpflichtung von Unternehmen im Umgang mit Mitarbeitern, Umwelt, Wettbewerbern, der Wirtschaft und vielen anderen Bereichen des Lebens, in das ein Unternehmen eindringt.

CSR wird häufig als freiwillige Verpflichtung zu bestimmten Unternehmensregeln verstanden – also abseits von staatlichen Gesetzen und Normen. Dadurch können Unternehmen, die verantwortungsvoll wirtschaften und moralisch handeln, ihre CSR aber oft auch für PR-Zwecke nutzen. Denn wird bekannt, dass sich ein Unternehmen freiwillig einer guten Sache verpflichtet, verbessert dies das öffentliche Ansehen des Unternehmens.

Aus diesem Grund gerät das Konzept der CSR aber auch immer wieder in Kritik: Bei vielen Unternehmen sei sie nicht echtem Altruismus entsprungen, sondern diene lediglich dazu, das eigene Image aufzupolieren. In unserem Ratgeberartikel erklären wir im Detail, was CSR genau ist, wie sie sich entwickelt hat und wie CSR heute in einigen Konzernen gelebt wird.

Corporate Social Responsibility ist aber noch längst kein Begriff, der vollends in der Gesellschaft angekommen ist (siehe Statistik). Allerdings kann das auch schlicht damit zusammenhängen, dass sich der englische Begriff hierzulande nicht durchgesetzt hat. Im Deutschen findet man neben den geläufigen Begriffen „Unternehmensverantwortung“ und „Unternehmensethik“ auch saloppere Formulierungen wie „saubere Firmen“. Auch die Schlagworte „Umweltbewusstsein“ und „Nachhaltigkeit“ tauchen hierzulande häufig in Diskussionen zur Corporate Social Responsibility auf, decken aber nur einen Teilbereich dieses Begriffs ab.

Und auch international werden Corporate Social Responsibility (CSR) und „Corporate Citizenship“ oft synonym verwendet. Diese Begriffsverwirrung zeigt einerseits, dass CSR ein breites Feld ist und sehr viele Teilbereiche abdeckt, und andererseits, dass der Begriff an sich irreführend ist. Denn „Responsibility“ (Verantwortung) impliziert einen von außen auferlegten Grundsatz und betont weniger die freiwillige und appellierende Natur von CSR.

Inzwischen können es sich große Unternehmen kaum leisten, sich nicht ernsthaft mit CSR zu beschäftigen. Einige setzen dafür CSR-Spezialisten ein, die den moralischen Kodex des Unternehmens schriftlich formulieren und zudem seine Umsetzung überwachen. Das hat zudem häufig einen wirtschaftlich fördernden Aspekt, wenn man das daraus reulstierende positive Firmenimage für Marketing und PR zu nutzen weiß. Von gut umgesetzter CSR profitieren schließlich alle Beteiligten.

Einige Stimmen werfen Unternehmen dabei vor, dass nur selten moralische Motive der Antriebsmotor für CSR seien. Vielmehr erhofften sich Unternehmen dadurch einen Werbeeffekt, was nicht zuletzt auch zu Umsatzsteigerungen führen solle. Kritiker bezeichnen CSR daher oft auch schlicht als Teilbereich des Marketings. Auf der anderen Seite steht die weit verbreitete Meinung, dass die tatsächliche Intention hinter CSR nicht so wichtig sei, solange seine Wirkung letztlich den Menschen zugutekäme.

Zum inneren Verantwortungsbereich zählen alle internen Vorgänge, die die Unternehmensstrategie an sich betreffen. Der innere Verantwortungsbereich ist meist Sache der Chefetage und beeinflusst wichtige Entscheidungen, z. B., welche Businesspartner hinzugewonnen werden, die eigene Verantwortung auf dem Markt hinsichtlich möglicher Kartellbildungen und Monopolstellungen, eine faire und realistisch angesetzte Wachstumsplanung und gesunde Wirtschaftlichkeit.

Im Idealfall spielt der moralische Kompass des Unternehmens bei der Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle: Allerdings lässt sich von außen meist nur schwer beurteilen, inwieweit ein Unternehmen den inneren Verantwortungsbereich ernst nimmt. Ein nach außen sichtbares CSR-Management ist aber zumindest ein Indiz dafür, dass auch die interne Strategie moralische Grundsätze mitberücksichtigt.

Zum mittleren Verantwortungsbereich gehören alle jene Aktionen eines Unternehmens, deren Effekte auf Umwelt und Gesellschaft mehr oder weniger direkt messbar sind. CO₂-Emissionen und Luftverschmutzung zählen ebenso dazu wie Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter. Dazu gehört auch ein verantwortungsvolles Lieferkettenmanagement, denn durch die Zusammenarbeit mit moralisch fragwürdigen Unternehmen unterstützt man schließlich deren Firmenpolitik.

Die Corporate Social Responsibility (CSR) im mittleren Verantwortungsbereich ist für viele große Konzerne am schwierigsten zu koordinieren, hat aber erheblich an Bedeutung gewonnen – gerade weil in diesem Bereich der meiste Schaden entstehen kann. Das betrifft nicht nur die Umwelt und Gesellschaft, sondern auch die eigenen Mitarbeiter, Stakeholder und den Ruf des Unternehmens.

Stichwort Stakeholder: Stefanie Hiß schlägt vor, dass der mittlere Verantwortungsbereich sich hauptsächlich auf jene Stakeholder bezieht. Stakeholder sind, allgemein gesagt, Personen, die ein gesteigertes Interesse an Prozessen, Arbeitsbedingungen und meist auch dem Erfolg des Unternehmens haben. Folgende Personengruppen bilden wichtige Stakeholder:

Unternehmen stehen ihren Mitarbeitern gegenüber in der Pflicht, für ein angenehmes Arbeitsumfeld zu sorgen und darüber hinaus Informationen zu Aufstiegschancen und Hierarchien ausreichend transparent zu gestalten. Dazu gehören auch das Thema der fairen Bezahlung bzw. Gewinnbeteiligung sowie die Befristung von Verträgen.

Elementar für ein gesundes CSR in diesem Bereich ist außerdem der konstruktive Umgang mit Gewerkschaften, sofern Gewerkschaftsmitglieder im Unternehmen arbeiten. Denn andernfalls kommt es im Extremfall zu Streiks, wenn Unternehmen die soziale Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern nicht ernst nehmen. Unzumutbare Arbeitsbedingungen rufen bisweilen sogar Menschenrechtsorganisationen oder staatliche Institutionen auf den Plan. Häufig machen Mitarbeiter auch anonym Missstände in diesem Bereich publik – diese Neuigkeiten können sich wie ein Lauffeuer in den sozialen Medien verbreiten und erhebliche Imageschäden verursachen.

Investoren haben ein nachvollziehbares Interesse nicht nur am Erfolg des Unternehmens, sondern auch an einer fairen Zusammenarbeit. Vor allem börsennotierten Unternehmen droht ein erheblicher Schaden, wenn der Umgang mit den Geschäftspartnern und Investoren moralisch fragwürdig oder gar unehrlich verläuft.

Unternehmen, die Produkte liefern, sollten ihre Kunden nicht täuschen. Besonders bei Konsumgütern wie Lebensmittel hat ein Unternehmen die Verantwortung, hinsichtlich der Zubereitung und Zusammenstellung des Produkts den Kunden korrekt zu informieren. Ebenso ist vielen Kunden die Herkunft des Produktes bzw. der verwendeten Bau- und Rohstoffe wichtig. Präsentiert sich ein Unternehmen nach außen als umweltfreundlich, verwendet bei der Herstellung eines Produkts allerdings Eier aus Käfighaltung oder Bauteile von umweltschädigend produzierenden Betrieben, kann das zum Verlust beträchtlicher Kundenstämme führen.

Für viele Unternehmen ist der Kunde der mit Abstand wichtigste Stakeholder. Nimmt ein Unternehmen die soziale Verantwortung des Unternehmens gegenüber dem Kunden nicht ernst, ist das häufig auf schlechtes CSR-Management zurückzuführen (sofern es ein solches überhaupt gibt).

Unternehmen, deren Standort in Städten oder zumindest direkter Nähe von Siedlungen liegt, haben auch gegenüber den Anwohnern eine Verantwortung. Der Betrieb sollte sich nicht negativ auf die Lebensqualität der Anwohner auszuwirken. Das betrifft beispielsweise die Bereiche Lärmbelästigung und Umweltverschmutzung. In vielen Ländern leiden Menschen immer noch unter den harten Lebensbedingungen, da große Fabriken ihre soziale Verantwortung ignorieren.

Im schlimmsten Fall verursachen Unternehmen Trinkwasserverschmutzung, unzumutbarem Lärm, Luftverpestung und Schäden an umliegender Flora und Fauna. Werden solche Ungerechtigkeiten publik, drohen dem Unternehmen nicht nur Imageschäden, sondern möglicherweise auch Probleme mit Gesetz und Umweltschutzorganisationen.

Unternehmen müssen die Gesetze des jeweiligen Landes einhalten. Dazu zählt auch die reibungslose und ehrliche Kooperation mit Regierungsorganisationen wie bspw. in Deutschland dem Bundesamt für Arbeitsschutz (BauA) und dem Gesundheitsamt. In Produktionsstätten gilt es, die vom Gesetzgeber vorgegebenen Qualitätsstandards und Regularien zu beachten und bei entsprechenden Kontrollen nicht zu betrügen.

Die Aufklärungsverantwortung der „vierten Gewalt“ beinhaltet auch die möglichst lückenlose Berichterstattung über Missstände in Unternehmen. Das Verhältnis zwischen Journalisten und Funktionären ist daher oft ambivalent: Auf der einen Seite möchte sich ein Unternehmen möglichst gut präsentieren, damit die Medien durch ihre Berichte zu einem positiven Image beitragen. Auf der anderen Seite droht Betrieben, die Ihrer Unternehmensverantwortung nicht gerecht werden, schnell ein Imageschaden, wenn Journalisten davon erfahren. Auf einigen Firmengeländen werden Medienvertreter daher alles andere als gerne gesehen.

Da die soziale Verantwortung von Unternehmen kaum staatlichen Kontrollen unterliegt, sehen sich die Medien oftmals in der Pflicht, die Öffentlichkeit über Verfehlungen von Firmen zu informieren. Gutes CSR-Management beinhaltet allerdings prinzipiell den offenen und ehrlichen Dialog mit den Medien – wer sich nichts zu Schulden kommen lässt, braucht auch negative Presse nicht so sehr zu fürchten. Allerdings berichten die meisten Journalisten kaum über die positiven Leistungen von Unternehmen, sondern konzentrieren sich vermehrt auf die Verfehlungen – schlicht, weil sich negative Presse besser verkauft.

Im Rahmen ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) konzentrieren sich viele Unternehmen nicht nur auf interne Prozesse, sondern übernehmen soziale Verantwortung auch außerhalb des eigenen Betriebes. Hier einige Beispiele, was alles zu diesem äußeren Verantwortungsbereich gehören kann (der oft mit dem Begriff „Corporate Citizenship“ gleichgesetzt wird):

Spenden von Unternehmen für wohltätige Zwecke („Corporate Giving“) bilden das populärste Mittel aktiv gelebter Unternehmensverantwortung. Häufig werden diese Spenden aber auch mit dem Warenverkauf verknüpft und sollen so zu höheren Absatzzahlen beitragen: beispielsweise durch das Versprechen, pro verkauftem Produkt einen Teil des Gewinns einem guten Zweck zu spenden. Viele Unternehmen beteiligen sich auch an Events wie Marathonläufen und Spendengalas, bei denen sie Mitarbeiter teilnehmen lassen. All das bringt den Firmen natürlich auch gute Publicity, doch das schmälert nicht den allgemeinen Nutzen dieser Aktionen. Solche Wohltätigkeitsveranstaltungen sind also letzten Endes gewinnbringend für alle Beteiligten.

Unternehmen kommen ihrer sozialen Verantwortung oft auch nach, indem sie selbst spezielle Initiativen sponsern oder Vereine unterstützen, die wohltätige Ziele verfolgen. Im Gegenzug werden die Unternehmen von diesen Institutionen positiv erwähnt und profitieren davon, mit ihnen assoziiert zu werden. Häufig können Unternehmen auf diese Art auch ihr Ansehen bei den Anwohnern verbessern – beispielsweise, indem sie Stadtprojekte und regionale Events sponsern.

Unternehmen sind oft auch bereit, Mitarbeiter freizustellen, wenn diese sozialen Tätigkeiten nachkommen wollen. Inzwischen wird dies meist sogar in Arbeitsverträgen geregelt (und Mitarbeitern dafür beispielsweise ein halber Arbeitstag pro Quartal zugestanden). Viele Unternehmen sind also bereit, soziale Aktivitäten ihrer Mitarbeiter zu unterstützen und sogar zu entlohnen (indem sie diese Aktivitäten als Arbeitszeit verbuchen).

Gut umgesetzte CSR lässt sich meist an institutionellen Einrichtungen erkennen. Wenn Unternehmen Stiftungen gründen, soziale Projekte fördern und sich an Spendengalas beteiligen, wird CSR gelebt. Allerdings muss man CSR auch abhängig von der Größe und dem Wirkungsbereich eines Unternehmens bewerten. Unternehmen, die weltweit agieren, aber ihren Hauptstandort in einem reichen Land haben, sollten auch soziales Engagement auf ärmere Länder ausdehnen, in denen sie produzieren.

Die Dimensionen von CSR sind vielschichtig: So handelt ein kleines örtliches Unternehmen schon sozial verantwortungsvoll, wenn es sich am jeweiligen Standort engagiert – etwa durch finanzielle Hilfe für humanitäre Einrichtungen. Auch eine kleine Finanzspritze für den örtlichen Stadtpark kann bereits positiv gelebte CSR bedeuten. Nachfolgend finden Sie Beispiele für deutsche Unternehmen, die sich im Bereich Corporate Social Responsibility besonders hervorgetan haben.

Die Deutsche Post wurde 2005 vom manager magazin als „Sozialstes Unternehmen“ ausgezeichnet. Das hat mehrere Gründe:

• Die Deutsche Post agiert besonders hilfsbereit bei Mitarbeitern, die aus Familienpausen zurückkehren. Sie präsentiert sich als familienfreundliches Unternehmen, in dem sich Kinderwunsch und Karriere problemlos vereinbaren lassen.
   
• Die Deutsche Post kümmert sich um die Inklusion behinderter Menschen. Sie richtet nicht nur Arbeitsplätze behindertengerecht ein, sondern unterhält auch Förderprogramme für Menschen mit körperlichen oder geistigen Handicaps.
   
• Post wird, wenn möglich, zu Fuß oder mit dem Fahrrad ausgetragen, Postwagen unterliegen strengen Kontrollen und Gütertransporte werden bevorzugt auf den vergleichsweise umweltfreundlicheren Schienenverkehr abgewickelt. So trägt die Deutsche Post auch ihren Teil zu umweltgerechter Arbeit bei.
   
• Die Deutsche Post ist bekannt dafür, dass sie bei Katastrophen soziale Hilfe leistet, indem sie ihre Logistik für den Transport von Hilfsgütern zur Verfügung stellt. Darüber kooperiert die DP mit der UNO, um ein weltweites Netzwerk von Katastropheneinsatzteams zu unterhalten.
   
• Die DP tritt auch anderweitig humanitär in Erscheinung: Beispielsweise, indem sie beim Medikamententransport in Entwicklungsländer hilft, die Bildung in der dritten Welt durch Spenden vorantreibt oder eng mit der Aktion Mensch zusammenarbeitet.

Die Deutsche Bank ist ebenfalls sozial engagiert: So werden beispielsweise immer wieder Mitarbeiter für wohltätige Arbeiten freigestellt – sogenannte Social Days. Die Mitarbeiter können aus einer Vielzahl wohltätiger Projekte wählen, die sie unterstützen möchten. Viele Angestellte der Deutschen Bank arbeiten z. B. aktiv beim Waldschutz mit, indem sie Bäume pflanzen.

Auch in den Bereichen Flüchtlingshilfe, Integration und Katastrophenhilfe ist die Deutsche Bank oft aktiv. Seit 2015 konzentriert das Unternehmen ihr soziales Engagement vermehrt auf die Integration von Flüchtlingen, indem es beispielsweise Integrationskurse sponsert und öffentliche Events für die Begegnung zwischen Einheimischen und Flüchtlingen organisiert. In der Hochphase der Flüchtlingskrise halfen Mitarbeiter der Deutschen Bank landesweit dabei, möglichst schnell Flüchtlingsunterkünfte zu errichten. Darüber hinaus spendete das Unternehmen Hilfsgüter wie Kleidung und Spielzeug. Zudem betont das Unternehmen, dass es Flüchtlingen auch bei den komplizierten Behördengängen geholfen habe. Erwähnenswert ist auch das Integrationspaten-Projekt, bei dem Mitarbeiter die Patenschaft für einen oder mehrere Flüchtlinge übernehmen.

Die Deutsche Bank tritt zudem außen als multikulturelles und vielfältiges Unternehmen in Erscheinung. Zudem setzt es sich insbesondere für die Rechte von Homosexuellen ein. So beteiligt sich das Unternehmen jedes Jahr mit einem eigenen Wagen am Christopher Street Day, um einerseits für die eigene vielfältige Unternehmenskultur zu werben und andererseits ein deutliches Statement gegen Homophobie zu setzen.

Der Elektronikhersteller unterhält mehrere Stiftungen für wohltätige Zwecke. Die bekannteste darunter ist die Robert Bosch Stiftung, die in den Themenbereichen Gesundheit, Wissenschaft, Gesellschaft, Bildung und Völkerverständigung aktiv ist. Die Robert Bosch Stiftung konzentriert sich dabei auf die Förderung von gemeinnützigen Projekten, entwickelt aber auch eigene Initiativen. Die bekanntesten gemeinnützigen Einrichtungen der Stiftung liegen in Stuttgart: das Robert-Bosch-Krankenhaus, das Dr. Margarete Fischer-Bosch-Institut für klinische Pharmakologie und das Institut für Geschichte der Medizin.

Bosch betreibt allerdings auch internationale Stiftungen, die darauf abzielen, die Lebensqualität der unmittelbaren Anwohner der eigenen Produktionsstätten zu verbessern. Die Bosch India Foundation bemüht sich, die medizinische Versorgung in den ärmeren Regionen Indiens zu verbessern – vor allem für kranke Kinder und schwangere Frauen. Das Instituto Robert Bosch in Brasilien betreibt mehrere Bildungseinrichtungen. Darüber hinaus beteiligt sich Bosch in Brasilien am Kampf gegen Armut und Drogenmissbrauch. Auch für die zahlreichen Produktionsstätten in China betreibt Bosch mehrere Stiftungen mit dem Ziel, die Armut zu verringern und bessere Bildungschancen zu schaffen. So unterstützt Bosch bspw. Studienanfänger, indem das Unternehmen die Universitätsgebühren im ersten Semester übernimmt. Neben den ortsgebundenen Stiftungen unterhält Bosch auch mehrere Stiftungen, die sich international den Bereichen Flüchtlingshilfe und Katastrophenschutz widmen.

In Deutschland wird die Robert Bosch Stiftung vor allem im Bereich Bildung aktiv, so organisiert die Stiftung jährlich den deutschen Schulpreis. Darüber hinaus unterstützt Bosch auch mehrere deutsche Bildungseinrichtungen an sozialen Brennpunkten.