CRM-Tools: Software für die Kundenpflege

In diversen Branchen ist die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden von langfristiger Natur und einer der wichtigsten Erfolgsbausteine. Customer-Relationship-Management (dt. Kundenbeziehungsmanagement) – kurz CRM – zählt daher zu den entscheidenden Aufgaben, die eine Firma zu bewältigen hat. Die betreffenden Maßnahmen erstrecken sich dabei über zahlreiche Abteilungen – angefangen in der Forschung und Entwicklung über das Marketing und den Vertrieb bis hin zum klassischen Kundenservice.

Um die Kundenbeziehung besser pflegen zu können, sammeln viele Unternehmen die Daten ihrer Kunden in umfangreichen Datenbanken. Auf Basis dieser gesammelten Informationen lassen sich dann ausführliche Analysen durchführen. Diese sollen einerseits Aufschluss darüber geben, welche Kunden für ein Unternehmen besonders wichtig sind, andererseits zur Ausarbeitung personalisierter Kampagnen zur Kundenpflege beitragen. Hintergrund ist die Annahme, dass es wesentlich kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Um die Flut an Kundendaten zu bewältigen, existieren spezielle CRM-Tools, die Sie bei der Strukturierung der Daten unterstützen und diese teilweise sogar automatisiert erfassen.

CRM-Tools (oft auch als CRM-Systeme bezeichnet) sind Datenbankanwendungen, die speziell auf die Zwecke der Kundenpflege zugeschnitten sind. Als solche ermöglichen sie eine besonders strukturierte und im besten Fall automatisierte Erfassung aller relevanten Kundendaten. Dabei ist auch entscheidend, für welche Branchen eine CRM-Lösung entwickelt worden ist, denn die unterschiedlichen Branchen benötigen teilweise auch unterschiedliche Informationen und Funktionen: So erstreckt sich die Bandbreite an speicherbaren Informationen von einfachen Nutzerkonto-Daten über Aufzeichnungen zum Nutzerverhalten bis hin zu sehr vertraulichen Informationen wie Kredit- oder Adressdaten. Ein gutes CRM-Tool ist jedoch nicht nur darauf beschränkt, Kundeninformationen zu sammeln und zu archivieren, sondern bietet auch eine ansprechende und im Idealfall leicht verständliche grafische Oberfläche.

Bei einem Großteil der verfügbaren CRM-Software für KMUs (kleine und mittlere Unternehmen) handelt es sich um proprietäre Anwendungen, auch wenn es durchaus Open-Source-Systeme gibt, mit denen sich gute Ergebnisse erzielen lassen. Prinzipiell gilt es dabei, zwischen installierbaren Programmen und Software-as-a-Service (webbasierte CRM-Software) zu unterscheiden. Erstere müssen auf einem eigenen Server betrieben werden, während die erforderlichen Hardware-Ressourcen bei letztgenannter Variante im Verantwortungsbereich des Anbieters liegen. Über Schnittstellen lassen sich CRM-Systeme mit anderen Anwendungen wie einem Data-Warehouse, E-Mail-Marketing-Tools oder Enterprise-Resource-Planning-Programmen (ERP) verknüpfen.

Es steht außer Frage, dass eine gute Beziehung zu Geschäftspartnern und Kunden eine wichtige Erfolgssäule eines Unternehmens bildet. Die verschiedenen Phasen, Herausforderungen und Vorteile der Kundenpflege sind bereits in einem anderen Artikel zum Thema „CRM und seine Bedeutung im E-Commerce" erläutert worden. Doch welche Gründe sprechen eigentlich für den Einsatz eines CRM-Tools, um die Daten zu erfassen und zur Optimierung der Kundenbeziehungen nutzen zu können? Insbesondere Verantwortliche kleinerer Unternehmen oder Webshops bedienen sich aus Kostengründen oder Bequemlichkeit gern eigener Lösungen, die aber häufig nicht so effizient sind wie die auf dem Markt verfügbaren CRM-Tools.

Dabei gibt es zum einen CRM-Software, die kostenlos verfügbar ist, und zum anderen solche Systeme, die speziell für kleinere Unternehmen entworfen sind und sich durch eine besonders einfache Bedienung auszeichnen. So sind die entscheidenden Kundendaten nicht nur in kürzester Zeit gespeichert, sondern auch problemlos wieder abrufbar. Der deutlich verringerte Aufwand wird durch leistungsstarke Analysemechanismen ergänzt, die Rückschlüsse auf die Zufriedenheit und das Verhalten der Kunden zulassen.

Zudem kann ein einheitliches Tool die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen verbessern: Die Analysedaten, die ein Team auswertet, kann die Marketingabteilung später beispielsweise für personalisierte Kampagnen nutzen. Und der Kundensupport kann über das Tool direkt auf die Kundenakten zugreifen und die dort hinterlegten Informationen einsehen. Der Informationsaustausch verläuft somit schneller und die gewonnene Zeit kann wiederum in das eigentliche Ziel – die Bindung wichtiger und gewinnbringender Kunden – investiert werden.

Unternehmen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Größe, Struktur und Philosophie – und auch die verfügbaren CRM-Tools unterscheiden sich hinsichtlich der angebotenen Funktionen. Während einige Anwendungen den Fokus auf die Speicherung der Kundendaten legen, stehen bei anderen Programmen Marketingfeatures im Vordergrund. Andere Systeme zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine besonders große Funktionspalette abdecken. Die geeignete CRM-Lösung für Ihr Business muss prinzipiell aber nicht die Software mit dem größten Umfang sein: Solche universell einsetzbaren CRM-Systeme sind in der Regel sehr komplex und daher beispielsweise ungeeignet, wenn Sie gerade Ihre ersten Schritte in Sachen Customer-Relationship-Management wagen. Zudem fallen für eine solche Lösung für gewöhnlich verhältnismäßig hohe Kosten an.

Ebenso wichtig ist die Frage der Verfügbarkeit. Webbasierte CRM-Software erreichen Sie zum Beispiel jederzeit und an jedem Ort, wenn Sie über eine bestehende Internetverbindung verfügen. Bei einem Tool, das auf einem lokalen System installiert ist und nicht über eine Web-Schnittstelle verfügt, ist dies nicht möglich.

Um Ihre Suche nach einem passenden CRM-Tool zu erleichtern, erläutern wir in den folgenden Abschnitten, worauf Sie bei der Auswahl von CRM-Software besonders achten sollten.

Grundsätzlich soll CRM-Software Struktur in die Erfassung, Archivierung und Verarbeitung der Kundendaten bringen, um Ihnen die Kundenpflege zu erleichtern und wertvolle Zeit einzusparen. Auf diese Weise können Sie sich darauf konzentrieren, Strategien zu entwickeln, um die Beziehung zu Ihren Kunden zu verbessern. Insbesondere von CRM-Tools im oberen Preissegment sollten Sie daher erwarten können, dass diese Transaktions- und Servicevorgänge auf Basis der erfassten Daten zumindest teilweise automatisieren. So kann beispielsweise die Reaktionszeit bei Reklamationen durch direkten Datenbankzugriff erheblich verringert werden. Auch Erinnerungen und Angebote können einige Programme automatisch an Kunden versenden.

Eine hohe Zeitersparnis muss dabei nicht unbedingt mit einem hohen Kostenfaktor einhergehen. Entscheidend ist vor allem, wie effektiv Sie oder Ihre Mitarbeiter mit der verwendeten Software arbeiten können. Wenn ein Programm zwar Funktionen zur Automatisierung mitbringt, das notwendige Know-how aber mühsam erarbeitet werden muss, überwiegt der zusätzliche Aufwand schnell den Einsparungsvorteil. Das gleiche gilt für die Verknüpfung der CRM-Anwendung mit anderer Software sowie für die Aktualisierung und Erweiterung. Es ist sehr wichtig, dass Sie sich für ein Tool entscheiden, dass die von Ihnen genutzten Programme unterstützt oder eine entsprechende Implementierung mit wenig Aufwand zulässt.

Zudem sollten Sie sicherstellen, dass Sie über die notwendigen Ressourcen zur Einrichtung und Wartung verfügen (ob zeitlich, personell oder finanziell) – andernfalls werden Sie mit keinem CRM-Tool – egal, ob Open-Source oder proprietär – erwähnenswerte Verbesserungen erzielen.

Usability ist ein wichtiger Bewertungsfaktor, doch auch nutzerfreundliche Software ist niemals zu 100 Prozent gegen Programmfehler oder andere Probleme (Fehler beim Aktualisierungsvorgang, nichtfunktionierende Implementierung anderer Software, fehlerhafter Datei-Import/Export etc.) gefeit. Umso wichtiger ist es, dass der Anbieter einen guten Support bietet. Für kleinere Schwierigkeiten reichen dabei oft schon Hilfen wie Dokumentationen, Tutorials, Blogbeiträge oder FAQs als Lösung. Reichen derartige Angebote jedoch nicht aus, ist – passend zum Thema Customer-Relationship-Management – ein kompetenter, persönlicher Kundenservice unverzichtbar. Sie sollten also in jedem Fall überprüfen, ob sich der angebotene Kontaktservice mit Ihren Vorstellungen deckt. Dabei sollten Sie sich folgende Fragen beantworten:

• Bietet der Anbieter die gewünschte Kontaktform an (Telefon, E-Mail, Live-Chat etc.)?

• Ist der Support kostenpflichtig?

• Ist der Support zu den gewünschten Zeiten verfügbar (Tageszeit, Wochentage vs. Wochenende/Feiertage usw.)?

• Sind bestimmte Serviceangebote abhängig von dem ausgewählten CRM-Paket?

• Wie schnell reagiert der Anbieter auf eine Supportanfrage?

Die bereits erwähnte Einbindung externer Programme findet meist aus einem der folgenden beiden Gründe statt: Zum einen können diese Anwendungen Features enthalten, die die ausgewählte CRM-Lösung nicht bietet. Ein gutes Beispiel hierfür sind E-Mail-Marketing-Funktionen, die einige Systeme zwar bereits von Hause aus bieten, die in den meisten Fällen aber nur via Drittanbieter-Service genutzt werden können. Zum anderen sind externe Tools häufig nützlich, wenn Daten importiert bzw. exportiert werden sollen. Typisch sind außerdem auch Verknüpfungen mit dem genutzten E-Mail-Konto und Kalendersystem. Unabhängig davon, welchen Zweck die jeweilige Drittsoftware erfüllt, stehen einem CRM-Tool in der Theorie zwei Implementierungswege zur Verfügung:

• Native Integration: Der einfache Weg, externe Software einzubinden, wird als native Integration bezeichnet. In diesem Fall existieren bereits vom Drittanbieter vorgefertigte Module für das CRM-System, die Sie nur noch auswählen bzw. herunterladen und aktivieren müssen. Je verbreiteter ein CRM-Tool ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass solche nativen Module existieren.

• Integration via API: Gibt es keine nativen Module für die Einbindung einer Drittanwendung, funktioniert die Integration nur, wenn beide Seiten (also die Anwendung und das CRM-System) ein offenes API (Application Programming Interface) unterstützen. Mithilfe dieser Schnittstellen, die für gewöhnlich auf REST (Representational State Transfer) basieren, können Sie bzw. Ihr IT-Team oder auch andere Nutzer die Integration der gewünschten Drittsoftware selbst in die Hand nehmen. Diese Methode bietet einerseits mehr Flexibilität, da die Customer-Relationship-Management-Anwendung mit nahezu jedem anderen Programm verknüpft werden kann. Andererseits ist sie häufig mit einem großen Zeit- und Kostenaufwand verbunden.

Es gibt zahlreiche Plattformen und Kanäle, über die Kunden mit Ihnen in Kontakt treten können: Twitter, Facebook oder Instagram haben in den vergangen Jahren nämlich nicht nur im privaten Sektor einen Siegeszug gefeiert. Die sozialen Netzwerke haben auch für Unternehmen an Wert gewonnen und sind mittlerweile nicht nur wichtige Marketing-Kanäle, sondern darüber hinaus unverzichtbare Werkzeuge für das Kundenbeziehungsmanagement. Eine enge Verbindung zu den Social Media ist folglich ein entscheidendes Bewertungskriterium für ein CRM-Tool – selbst dann, wenn sich Ihre Aktivität auf den sozialen Plattformen (noch) in Grenzen hält.

Auch wenn die E-Mail-Interaktion geringfügig an Bedeutung verloren hat, sind die elektronischen Nachrichten im geschäftlichen Sektor weiterhin ein häufig genutztes Kontaktmittel. Für die Zwecke des Customer-Relationship-Managements sind E-Mails in der Regel sogar noch wichtiger als jeder Post oder Tweet, da sie mehr über die Kunden verraten. Das CRM-System sollte folglich unbedingt die Integration von E-Mail-Clients und -Konten ermöglichen und im besten Fall auch Funktionen bieten, um die Nachrichten automatisch zu erfassen und den einzelnen Kundenprofilen zuzuordnen. Neben E-Mails und Social-Media-Aktivitäten können einige CRM-Anwendungen auch Telefonanrufe und Chat-Verläufe zuordnen und im Anschluss in die Kundenhistorie aufnehmen.

Kundenpflege und Marketing sind eng miteinander verknüpft: Denn wer seine Kunden genau kennt, erhöht seine Chance, diese mit seinen Marketingaktionen zu erreichen. Das gleiche gilt für Leads, also Nutzer, die erst zu Kunden bzw. Käufern gemacht werden sollen. Je mehr Kunden zu betreuen sind, desto aufwendiger wird es jedoch, Marketingaktionen auf einzelne Kundengruppen abzustimmen. Daher verfügen viele CRM-Tools über Funktionen, um verschiedene Schritte des Marketings zu automatisieren. Dabei kann es sich beispielsweise um folgende Automatismen handeln:

• Das CRM-Tool erinnert Sie nach einem festgelegten Zeitraum automatisch daran, eine bestimmte Marketing-Aktion durchzuführen.

• Die Anwendung gibt nach einer bestimmten Zeit eine Prognose für die Wahrscheinlichkeit ab, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird.

• Nach Ablauf einer definierten Zeitspanne startet das Programm automatisch eine Aktion und sendet einem Käufer beispielsweise einen Gutschein für den nächsten Einkauf.

• Das CRM-System bindet automatisch externe Software wie E-Mail-Marketing-Programme mit ein.

• Das Tool erstellt ausführliche Analysen, die wichtige Stichdaten – wie den Return on Investment (RoI) – wiedergeben und visuell präsentiert werden.

Ebenfalls nützlich ist es, wenn das CRM-System einen Kampagnen-Manager beinhaltet, mit dessen Hilfe Sie alle Ihre gestarteten Marketing-Kampagnen von Beginn an verfolgen und verwalten können.

Bei Kundendaten handelt es sich um sehr vertrauliche Informationen. Mit Einverständnis der Kunden können Sie diese zwar sammeln und zu Marketingzwecken verwenden, allerdings gilt es dabei immer auch, den geltenden Datenschutz zu beachten. Hierbei ist bereits die Wahl der Software und der Hosting- bzw. Installationsumgebung entscheidend. Wenn Sie sich beispielsweise für eine webbasierte CRM-Software entscheiden, sind Ihre Daten und die Ihrer Kunden meist in einer vom Anbieter betreuten Cloud gespeichert. Je nach Serverstandort kann so in einigen Fällen der in Deutschland geltende Datenschutz nicht gewährleistet werden. Mit einer Desktop-Variante, die Sie auf Ihren eigenen Systemen installieren, umgehen Sie eine derartige Problematik.

Die allgemeine Sicherheit der Daten garantieren Sie einerseits durch entsprechende Maßnahmen (Firewall, Antivirensoftware etc.) innerhalb Ihres Netzwerks. Andererseits sollte das CRM-Tool selbst aber auch gewisse Mechanismen bieten, um den Datenbestand vor unberechtigten Zugriffen zu schützen. Dazu zählen zum Beispiel ein Passwortschutz oder eine Option, um spezifische Zugriffsrechte definieren zu können. Zudem sollten Sie darauf achten, dass das ausgewählte System Protokoll über alle Zugriffe und Änderungen führt.