Das Kano-Modell: Kundenzufriedenheit garantiert

In jedem Unternehmen hat die Zufriedenheit der Kundschaft einen hohen Stellenwert. Aber dafür, wie man seine Kunden zufrieden macht, gibt es selten eine klare Anleitung. Doch es gibt Hilfsmittel, die Betriebe bei der Aufstellung und Umsetzung eines Systems zur höheren Kundenzufriedenheit unterstützen. Das Kano-Modell ist beispielsweise ein solches Werkzeug. Es lässt sich für kleine Projekte oder große Unternehmungen einsetzen und in Betrieben sämtlicher Branchen anwenden. Insbesondere bei der Web-Entwicklung hat sich dieses System aus Japan bewährt.

Entwickelt im Jahr 1978 und nach seinem Erfinder Noriaki Kano benannt, unterstützt das Kano-Modell Unternehmen bei der Steigerung der Kundenzufriedenheit. Dafür hatte der japanische Wissenschaftler Kundenwünsche analysiert und festgestellt, dass die Kundschaft unterschiedliche Arten von Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung stellt. Er hat in seinen Untersuchungen 5 verschiedenen Typen von Kundenanforderungen ausgemacht. Allen gemein ist, dass der Kunden immer einen Soll-Zustand mit einem Ist-Zustand vergleicht. Wenn sich die Vorstellung zu sehr von der tatsächlichen Situation entfernt, entsteht Unzufriedenheit.

Die Aufteilung in unterschiedliche Merkmale erklärt auch einen Grundgedanken des Kano-Modells: Die Abwesenheit von Unzufriedenheit sorgt nicht automatisch zur Kundenzufriedenheit. Ob es zu einer Korrelation kommt, hängt von dem Merkmalstyp ab, von dem man gerade spricht. Soll heißen: Nur, weil eine bestimmte Eigenschaft eines Produkts besonders gut ausgeprägt ist, führt dies auch zu einer besonders starken Kundenzufriedenheit.

Wenn man diese Unterscheidung versteht und sein Produkt hinsichtlich der fünf Merkmalstypen beurteilt, dann hilft das Kano-Modell direkt bei der Optimierung der Kundenzufriedenheit. Denn Unternehmen können mithilfe dieser Methode schnell die richtigen Stellschrauben identifizieren. Gleichzeitig hilft die Einteilung in verschiedene Kategorien dabei, Wettbewerbsvorteile zu erlangen: Etabliert man neue Funktionen in der richtigen Merkmalskategorie, kann man die Konkurrenz oft ausstechen.

Das Kano-Modell unterscheidet fünf verschiedene Anforderungstypen. Die Erfüllung von Kundenanforderungen sorgt von Bereich zu Bereich für eine unterschiedlich starke Zunahme der Kundenzufriedenheit. Zur Verdeutlichung der Funktionsweise des Modells wählen wir als Beispiel die Entwicklung eines Webshops.

Bei den Basismerkmalen handelt es sich um praktisch um selbstverständliche Funktionen. Jeder Kunde, der sich für ein Produkt entscheidet, geht davon aus, dass Funktionen dieser Kategorie gegeben sind. Das heißt: Die bloße Existenz der Merkmale fällt dem Kunden kaum auf, ihr Fehlen jedoch umso mehr. Das bedeutet für Unternehmen: Die Erfüllung der Anforderungen dieses Typs sorgt nicht für mehr Kundenzufriedenheit. Erfüllt man die Kundenanforderungen allerdings nicht, entsteht schnell Unzufriedenheit in der Kundschaft.

Auf unser Beispiel angewandt: Dass der Nutzer den Webshop in seinem Browser aufrufen kann, sorgt nicht für Zufriedenheit. Er geht davon aus, dass dies so sein muss. Wenn die Website nicht lädt, weil beispielsweise der Server ausgefallen ist, fällt ihm dieses Merkmal jedoch sofort auf und es entsteht umgehend Unzufriedenheit.

Funktionen aus dem Bereich der Leistungsmerkmale nimmt der Kunde bewusst wahr. Der Kunde hat eine bestimmte Vorstellung davon, welche Merkmale bzw. Features ein Produkt oder eine Dienstleistung bieten sollte. Auch in diesem Bereich führt das Fehlen der Funktionen zu Unzufriedenheit. Im Gegensatz zu Anforderungen der Basismerkmale kann man in dieser Kategorie aber auch Pluspunkte sammeln. Denn wenn man die Anforderungen unerwartet gut erfüllt, steigt die Kundenzufriedenheit.

In unserem Beispiel: Jeder Webshop bietet ein Online-Bezahlsystem an. Wenn man dem Nutzer allerdings gleich mehrere Möglichkeiten bietet, seinen Einkauf zu bezahlen, wird er das zufrieden zur Kenntnis nehmen. Sollten man allerdings beispielsweise nur eine Option anbieten, ist das zunächst nicht zwingend schlimm, fällt diese dann allerdings aus, sind unzufriedene Kunden das Ergebnis.

Die Kategorie der Begeisterungsmerkmale enthält Funktionen, mit denen die Kunden nicht rechnen. Sie wissen also gar nicht um die Möglichkeit dieser Merkmale und das Fehlen der entsprechenden Funktionen führt demnach auch nicht zu Unzufriedenheit. Wenn man die Kundschaft allerdings mit einem besonderen, innovativen Feature überrascht, steigt die Zufriedenheit. Führt man unerwartete Produktmerkmale ein, kann man sich zusätzlich auch einen Wettbewerbsvorteil sichern. Die Schwierigkeit besteht allerdings darin, solche Funktionen zu entdecken. Denn genau wie für die Kundschaft sind Begeisterungsmerkmale auch für Produktentwickler nicht selbstverständlich – sie erfordern besonderen Einsatz bei der Konzeption des Produkts oder der Dienstleistung.

Wenn wir dem Beispiel-Webshop nun eine automatisierte Lieferung per Drohne hinzufügen würden, könnte dies als Begeisterungsmerkmal gewertet werden. Die Kunden rechnen nicht mit solch einem Service und man sichert sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Nicht jedes Merkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung ist relevant für die Kundenzufriedenheit. Oft sind Aspekte des Angebots zwar nicht per se egal für den Kunden, aber die Anwesenheit oder Abwesenheit des Features hat keinen oder nur sehr geringen Einfluss auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit.

Beispielhaft könnte man in einem Webshop eine persönliche Anrede der angemeldeten Kunden einführen. Diese Funktion hat sicherlich Vorteile, aber die Kundenzufriedenheit wird dadurch nicht wirklich gesteigert. Nutzer erwarten dieses Merkmal nicht, sind also nicht unzufrieden, falls es nicht vorhanden ist, quittieren die persönliche Anrede aber in der Regel auch nicht mit Begeisterung.

Äquivalent zu den Basismerkmalen, die erst bemerkt werden, wenn sie nicht auftreten, wirken sich die Rückweisungsmerkmale erst dann aus, wenn diese auftreten – und zwar negativ. Hier wird also die Abwesenheit als Normalzustand angenommen. In den meisten Fällen handelt es sich hierbei um Fehler oder Zustände, die der Hersteller nicht beabsichtigt hat. Aber auch Funktionen, die zwar dem Unternehmen helfen, den Kunden aber belasten, gehören zu den Rückweisungsmerkmalen.

Wenn wir an den Webshop aus dem Beispiel denken, dann wäre ein mögliches Rückweisungsmerkmal beispielsweise eine Anmeldung für Spam-Mails bei Kauf eines Artikels. Der Kunde rechnet nicht damit, dass er infolge des Registrierungsvorgangs lästige E-Mails erhält, und sobald die ersten solche E-Mails bei ihm eintrudeln, wird er ganz sicher unzufrieden sein.

Manche Funktionen lassen sich nicht immer eindeutig nur einer Merkmalskategorie zuordnen bzw. sie können ihren Status auch mit der Zeit ändern. Durch Gewöhnung können beispielsweise Eigenschaften, die anfangs zu den Begeisterungsmerkmalen zählten, schließlich zu Leistungsmerkmalen werden und nach einigen Jahren als Basismerkmale gelten. Was Kunden bei der Einführung noch begeistert hat, wird im Verlauf immer stärker als Standard wahrgenommen (besonders, wenn andere Markteilnehmer die Innovation auch aufgreifen), und entwickelt sich zum Normalzustand.