Krisenkommunikationsplan: Jedes Unternehmen braucht einen

Krisen treten meistens unerwartet auf und können jede Marke treffen – unabhängig davon, ob sie B2B-, B2C- oder gemeinnützig orientiert ist. Ein Drittel aller Unternehmenskrisen breiten sich innerhalb einer Stunde auf internationalem Niveau aus. PR-Fachleute müssen deshalb in Krisenzeiten nicht nur dort präsent sein müssen, wo die Krise sich abspielt, sondern auch überall dort, wo ihre Zielgruppe aktiv ist. Nicht umsonst ist Krisenkommunikation eine entscheidende Komponente jeder guten PR-Strategie und ein ausgearbeiteter Krisenkommunikationsplan eine Notwendigkeit für jedes Unternehmen.

Krisenkommunikationspläne sind Herzstück jedes Krisenmanagementplans. Der Vorteil eines Plans liegt auf der Hand: Er bereitet eine auf die jeweiligen Rahmenbedingungen und Bedürfnisse der Organisation zugeschnittene, zielgerichtete Krisenkommunikation vor. Denn eine gute Planung im Vorfeld, die einen geordneten Ablauf in einer akuten Krisensituation vorsieht, kann für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend sein.

Damit man in einer schwierigen (und womöglich existenzbedrohlichen) Situation Stakeholder schnell und zielführend informieren kann, muss eine Strategie schon vor der Krise vorbereitet werden. Ein Krisenkommunikationsplan ist somit ein notwendiger Teil des Krisenmanagements.

Die Planung von Organisationsformen, Strukturen und Verfahren bietet einer Organisation größere Handlungssicherheit in Krisensituationen. Sie ist auch deshalb wichtig, weil Informationen in der heutigen Medienwelt in immer kürzeren Abständen eingefordert und weitergegeben werden, wodurch der Zeitdruck enorm gestiegen ist, unter dem die Verantwortlichen in Krisenzeiten stehen. Am wichtigsten ist, dass diese Pläne eine schnelle Veröffentlichung von Informationen sowie eine einheitliche Botschaft auf allen Unternehmensplattformen garantieren. Der Krisenkommunikationsplan dient dazu, die Sicherheit der Mitarbeiter und Kunden zu gewährleisten sowie den Ruf des Unternehmens und seiner Marken zu schützen.

Ein schriftlich fixierter Krisenkommunikationsplan trägt dazu bei, die verantwortlichen Personen im Unternehmen für die Wichtigkeit der Krisenkommunikation zu sensibilisieren. Der ausgearbeitete Plan sollte drei Phasen abdecken: vor, während und nach der Krise.

Sie haben zwar keinen Einfluss darauf, wann, wo und wie Ihr Unternehmen von einer Krise getroffen wird, aber Ihre Reaktion auf die Ereignisse haben Sie vollends in der Hand. Deshalb sollten Sie einen Kommunikationsplan für Krisen vorbereiten, der regelmäßig überprüft und aktualisiert werden sollte.

Im ersten Schritt sollten Sie alles sammeln, was schiefgehen könnte. Da es nicht einfach ist, sich auf unerwartete Situationen vorzubereiten, sind im Folgenden einige Arten von Krisen aufgelistet, die Ihre Organisation betreffen könnten: Naturkatastrophen, Unterbrechungen der normalen Geschäftsabläufe, Verletzungen von Kunden oder Mitarbeitern sowie Produktmanipulationen. Bewerten Sie dann im zweiten Schritt das Risiko für jede mögliche Krisensituation und ordnen Sie allen Szenarien die entsprechenden Anlaufstellen zu. Falls Sie dabei feststellen, dass sich bestimmte Situationen verhindern lassen, leiten Sie die nötigen Schritte im Voraus ein.

Nicht jede schlechte Bewertung im Internet oder Rezension in der Presse ist gleich eine Krise. Entscheiden Sie mit Ihren Stakeholdern, welche Situationen als Problem oder welche als Krise einstuft werden sollen. Ein Problem kann Wellen schlagen, beschädigt Ihre Marke aber nicht langfristig. Hingegen fügt eine Krise Ihrer Marke nachhaltig Schaden zu, der sogar zu Gewinnverlusten führen kann. Wenn Sie den Unterschied zwischen Krisen und Problemen für Ihr Unternehmen definiert haben, können Sie wirkungsvollere Pläne erstellen und Ihre Ressourcen in Krisenzeiten effektiver einsetzen.

Stellen Sie eine Liste aller Stakeholder zusammen, die Sie über eine Krise auf dem Laufenden halten möchten. Diese Liste umfasst wahrscheinlich Mitarbeiter, Kunden und Nutzer, Partner, Investoren, Medien, die Regierung und die allgemeine Öffentlichkeit. Außerdem gehören Personen dazu, die sich im Falle einer standortbezogenen Krise in der Nähe befinden. Sie sollten auch alle notwendigen Kontaktinformationen für jede dieser Gruppen in Ihren Plan aufnehmen.

Die Person oder das Team, die bzw. das eine Krise meldet, ist nicht immer für die Krisenkommunikation zuständig. Daher sollte im Plan eine Hierarchie für den Informationsaustausch im Unternehmen ausgearbeitet werden. Auf diese Weise weiß jeder, der die aufkommende Krise bemerkt, an wen er sich zuerst wenden muss.

Diese Reihenfolge hängt von der Struktur Ihres Teams ab. Der erste Schritt kann darin bestehen, den CEO oder Präsidenten der Organisation zu benachrichtigen, gefolgt vom Leiter der Kommunikationsabteilung. Der Plan sollte auch festlegen, welche Informationen diesen Parteien mitgeteilt werden. Dazu können bekannte Einzelheiten über die Krise und eventuell vorhandene Gegenreaktionen gehören.

Suchen Sie Mitarbeiter mit den richtigen Fähigkeiten aus. Manche sind auf den Umgang mit den sozialen Medien spezialisiert, während andere souverän mit großen Menschenmengen umgehen können, aber bei einem Einzelinterview leicht nervös werden. Das sollten Sie im Voraus wissen und Ihre Mitarbeiter entsprechend Ihrer Stärken einsetzen. Außerdem sollten Sie für Ihre Mitarbeiter regelmäßig Schulungen zu Krisen in klassischen und sozialen Medien veranstalten.

In jeder Krise – egal ob groß oder klein – werden die Menschen Fragen stellen. Ob es sich um Kundenanwälte oder Reporter handelt, die Öffentlichkeit wird die Wahrheit aufdecken wollen. Schließlich werden Unternehmen in den meisten Fällen als schuldig angesehen, bis ihre Unschuld bewiesen ist. Deshalb ist proaktive Kommunikation während einer Krise unerlässlich. Um so viel Transparenz wie möglich zu bieten, sollte sich Ihr Team auf die Verbreitung von Informationen über die Krise konzentrieren.

Die Abgabe einer Stellungnahme ist in der Krisenkommunikation fast immer der erste Schritt. Deshalb müssen Sie in der Planungsphase Stellungnahmen für die vorher definierten Notfälle vorbereiten, sodass Sie sie im Ernstfall schnell an die Krise anpassen und dann veröffentlichen können. Stellungnahmen sollten kurz und bündig sein, der Öffentlichkeit mitteilen, dass das Unternehmen die Sache untersucht und sich zu einem konkreten Zeitpunkt mit neuen Erkenntnissen melden wird.

Krisenkommunikationspläne können Ihnen dabei helfen, Fragen zu identifizieren und zu beantworten, die Sie in Ihren Krisenszenarien erwarten können. Wenn z. B. eine Naturkatastrophe Ihren Hauptsitz trifft, werden Ihnen möglicherweise folgende Fragen gestellt: „Wurde bei dem Vorfall jemand verletzt?“ und „Wie lange wird es dauern, bis die Geschäftsabläufe wieder normal funktionieren?“.

Simulationen von Krisen zeigen Ihnen, wie gut Sie sich auf den Ernstfall vorbereitet haben. Solche Krisensimulationen können Sie mithilfe von externen Anbietern durchführen. Mit diesen Übungen sollen Prozesse trainiert und Kenntnisse der handelnden Personen gefestigt werden. Dabei werden zugleich Übersichten über die Ansprechpersonen in den einzelnen Themengebieten, Erreichbarkeiten und notwendige Informationsquellen aktualisiert. Darüber hinaus sollten regelmäßige Überprüfungsintervalle festgelegt werden.

Nutzen Sie Tools zur Beobachtung sozialer Medien und überprüfen Sie auch Analysen. Anhand solcher Statistiken lassen sich Krisen vorhersagen, bevor sie ihr volles Ausmaß erreicht haben und ins Blickfeld der breiten Öffentlichkeit geraten sind.

Reaktive Kommunikation ist ebenso wichtig. Jede negative Erwähnung in den sozialen Medien sollte sofort und konsequent behandelt werden. Ein Abschnitt Ihres Plans sollte ausschließlich dem Krisenmanagement in den sozialen Medien gewidmet sein, weil eine bereits etablierte Community dazu genutzt werden kann, eine Botschaft schnell zu verbreiten.

In Notfällen sollten Sie es um jeden Preis vermeiden, in Panik auszubrechen. Sie müssen zwar schnell reagieren, aber das heißt nicht, dass Sie etwas Unüberlegtes tun sollten, nur um sofort zu handeln. Ordnen Sie zuallererst Ihre Gedanken. Wenn Sie sich etwas beruhigt haben, nehmen Sie Ihren Krisenplan und die vorbereiteten Stellungnahmen zur Hand. Dann erst reagieren Sie entsprechend der vorbereiteten Richtlinien auf die Situation.

Fangen Sie dort an, wo die Krise entstanden ist. Wenn die Krise auf Twitter entbrannt ist, reagieren Sie zuerst auf Twitter. Verlinken Sie dort eine veröffentlichte Stellungnahme und teilen Sie dann Ihre Nachricht auf anderen Kanälen. Auch wenn Sie noch nicht alle Fakten kennen, sollten Sie eine öffentliche Mitteilung verbreiten. Denn wenn Sie nicht schnell genug reagieren, haben andere die Möglichkeit, die öffentliche Meinung zu lenken. Außerdem wollen Sie nicht den Eindruck erwecken, dass Ihr Unternehmen die Sache nicht ernstnimmt oder nicht auf solche Situationen vorbereitet ist.

Wenn Sie sich gut vorbereitet haben, werden Sie jetzt davon profitieren. Nutzen Sie Ihre vorgefassten Stellungnahmen und passen Sie diese an die aktuelle Situation an. Bevor Sie Ihre Stellungnahme auf allen Unternehmenskanälen verbreiten, sollten Sie auch die Besonderheiten der jeweiligen Plattform berücksichtigen und, falls nötig, Anpassungen vornehmen.

Wenn Sie glaubwürdig erscheinen wollen, sollten Sie auf Fach- und Unternehmenssprache gänzlich verzichten und stattdessen eine leicht verständliche Alltagssprache verwenden. Überladen Sie Ihre Stellungnahme nicht mit unwichtigen Details und vermitteln Sie maximal drei wichtige Botschaften. Je klarer Ihre Botschaft ist, desto leichter wird sie von der Öffentlichkeit aufgenommen. Außerdem laufen Sie auch weniger Gefahr, missverstanden zu werden oder sich in Kleinigkeiten zu verstricken.

Ihre Nachricht sollte zwar an die jeweiligen Kanäle und ihre Besonderheiten angepasst sein, aber die darin enthaltene Botschaft sollte immer dieselbe sein. Wenn diese nicht in allen Medien konsistent ist, riskiert Ihr Unternehmen, als inkompetent wahrgenommen zu werden.

Ihre Kunden brauchen eine Anlaufstelle, um Ihre Beschwerden abzugeben und Informationen zu Ihrer persönlichen Situation zu erhalten. Deshalb müssen Sie ihnen eine entsprechende Plattform zur Verfügung stellen, die sich nach Möglichkeit außerhalb der sozialen Medien befinden sollte. So können Sie die Reaktionen Ihrer Stakeholder auch besser beobachten und effektiver darauf antworten, ohne Gefahr zu laufen, dass der Austausch öffentlich aus dem Ruder läuft. Und vergessen Sie nicht: Traditionelle Kommunikationswege wie Pressekonferenzen oder Interviews haben gegenüber den sozialen Medien signifikante Vorteile und können in bestimmten Situationen der beste Weg sein, eine Krise zu überwinden.

Während einer Krise ist die Analyse Ihrer Kommunikation wichtiger als sonst. Beobachten Sie, wie Ihre Botschaft aufgenommen wird. Indem Sie die Reaktionen Ihrer Stakeholder kontinuierlich im Auge behalten, können Sie sofort reagieren und Ihre Maßnahmen bei Bedarf anpassen.

Die Nachbereitung einer überstandenen Krise ist genauso wichtig wie das Davor und das Währenddessen. Denn eines ist sicher: Die nächste Krise kommt bestimmt. Die praktische Anwendung des Plans muss entsprechend nachbereitet werden, um aus der Krise gewonnene Erkenntnisse in die weitere Planung einzubeziehen. Dies steigert die Sensibilisierung Ihrer Mitarbeiter fürs Krisenmanagement und bringt Best Practices hervor, die auf den spezifischen Erfahrungen Ihres Unternehmens basieren.

Eine Stellungnahme allein reicht zur Krisenbewältigung selten aus. Auf Ihre Worte müssen auch Taten folgen, sonst wird die Öffentlichkeit Ihre Bemühungen nicht ernst nehmen. Aber Hilfemaßnahmen für Kunden oder Änderungen Ihrer Prozesse, die nicht öffentlich gemacht werden, werden Ihre Marke auch nicht wieder ins rechte Licht rücken. Deshalb müssen Sie auch kommunizieren, was Sie tatsächlichen zur Krisenbewältigung tun bzw. getan haben.

Nach der Krise sollten Sie unbedingt eine Bilanz aus Ihren Zahlen ziehen, um Ihren Krisenkommunikationsplan oder möglicherweise sogar Ihre gesamte PR-Strategie auf einer fundierten Grundlage zu überarbeiten. Außerdem sollten Sie die Berichte an Ihre Stakeholder auf die aus der Krise gewonnenen Daten stützen.

Identifizieren Sie nach einer Krise die Schwächen Ihres Kommunikationsplans, um diese zu beheben und auf den nächsten Ernstfall noch besser vorbereitet zu sein. Kontinuierliche Nachbereitung ist wichtig, um Best Practices für Ihr Unternehmen einzuarbeiten und neue Strategien aus der Branche berücksichtigen zu können.

Abschließend sollte die überarbeitete Version Ihres Krisenkommunikationsplans an alle Mitarbeiter verteilt werden, indem Sie den aktuellen Plan in digitaler Form im Intranet Ihres Unternehmens zur Verfügung stellen. Darüber hinaus sollten alle Mitglieder des Kommunikationsteams ein gedrucktes Exemplar erhalten. Dann hat Ihr Team auch im Falle von technischen Ausfällen alle wichtigen Informationen zur Hand.

Einige Marken überstehen Krisen besser als andere. Von diesen Erfolgen kann man lernen. Es lohnt sich aber auch, Fehler zu untersuchen, die während vergangener Krisen gemacht wurden. Die folgenden Beispiele können als Vorbilder für erfolgreiche Krisenkommunikation dienen.

Southwest ist eine der sichersten Fluggesellschaften der Welt. Das bedeutet jedoch nicht, dass das Unternehmen keine Unfälle zu verzeichnen hatte. Auf einem Flug führte ein Triebwerksausfall zum Tod eines Passagiers, der als erster Todesfall während eines Fluges registriert wurde. Gary Kelly, der CEO des Unternehmens, reagierte sofort auf die Situation, indem er sich bei der Familie des Opfers entschuldigte. Dann ließ er alle Werbung aus den sozialen Medien des Unternehmens nehmen und telefonierte persönlich mit den Passagieren, um ihnen Unterstützung und Beratung anzubieten. Obwohl es bei Southwest noch nie einen solchen Unfall gegeben hatte, war der CEO auf diese Situation vorbereitet und zeigte sowohl durch seine Worte als auch durch die Handlungen seines Unternehmens aufrichtiges Bedauern.

2018 geriet die Restaurantkette KFC in eine peinliche Situation, als ihr das Hähnchenfleisch ausging. Da die Marke für Hähnchenfleisch steht, war dies eine Krise, auf die das PR-Team wahrscheinlich nicht vorbereitet war. Doch das Team von KFC machte sich schnell an die Arbeit und konnte die Situation positiv beeinflussen. Man veröffentlichte Videos und Tweets, in denen man sich für den Mangel entschuldigte und sich bescheiden gab. Deshalb ist ein Krisenkommunikationsplan auch für Restaurants unerlässlich. Einige Szenarien, die Sie einplanen sollten, sind Lebensmittelvergiftungen, unhygienische Arbeitsbedingungen und Lieferprobleme, die die Lebensmittelversorgung beeinträchtigen.

Krisen können jedes Unternehmen treffen, aber glücklicherweise kann man sich darauf vorbereiten und einen Kommunikationsplan für solche Situationen erstellen. Denn unvorbereitete Krisenkommunikation stellt ein hohes Risiko für Unternehmen dar. Daher sollte ein übergreifender Krisenkommunikationsplan erarbeitet werden, der im Ernstfall ein sicheres und schnelles Handeln ermöglicht. Dafür muss das Krisenmanagement ein grundlegendes Verständnis dafür entwickeln, dass Kommunikation ebenso wie die eigentlichen Bewältigungsmaßnahmen maßgeblich dazu beiträgt, Krisen erfolgreich zu überstehen. Ein Krisenkommunikationsplan schützt die wichtigsten Assets eines Unternehmens: den Ruf und die Marke. Daher erholt sich eine Firma, die in Krisenmanagement investiert hat, schneller von Notfällen als unvorbereitete Unternehmen. Und hinzu kommt: Auch die Kosten sind für vorbereitete Unternehmen insgesamt geringer.

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