Kundenzufriedenheit

Zufriedene Kunden sind glückliche Kunden: Aber was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Kundenzufriedenheit? Viel im Unternehmen hängt von diesem Wert ab. Deshalb ist es fatal, wenn man keine genaue Vorstellung davon hat, was Kundenzufriedenheit bedeutet, wie man diese messen kann und was man machen muss, um aus unzufriedenen Kunden zufriedene zu machen. Wir klären auf.

Zufriedenheit entsteht immer dann, wenn eine positive Erwartung eintrifft. Wird das Erwartete sogar noch übertroffen, steigt die Zufriedenheit zusätzlich. Wenn Wünsche und Hoffnungen aber nicht erfüllt werden, ist man zwangsläufig unzufrieden. Das gilt im unternehmerischen Kontext genau wie für jeden anderen Umstand im Leben. Bei einer geschäftlichen Beziehung steht die Zufriedenheit des Kunden allerdings immer im Fokus: Die Kundenzufriedenheit entscheidet zum Beispiel darüber, ob aus einem Gelegenheitskäufer ein langjähriger Stammkunde wird. Um das zu erreichen, muss der Kunde möglichst viele positive Erfahrungen auf seiner Customer-Journey machen.

Bei der Kundenzufriedenheit geht es um die Verbindungen von Unternehmen zum Menschen, und damit ist sie ein Teilbereich des psychologischen Marketings. Ziel eines Unternehmens ist es, das Erlebnis des Kunden zu verbessern und viele positive Signale an ihn zu senden – vor, während und nach dem Kauf. Dafür sind verschiedene Faktoren wichtig: Zum einen spielen gute Produkte und Dienstleistungen zu angemessenen Preisen eine große Rolle. Zum anderen haben Beratung, Support oder Gestaltung von Webshop und Ladenlokal einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit.

Um die Kundenzufriedenheit zu messen, sind regelmäßige Befragungen notwendig. Nur aus den Antworten der Kundschaft kann abgelesen werden, wie es um die Zufriedenheit steht und an welchen Punkten Bedarf zur Nachbesserung besteht.

Kundenzufriedenheit lässt sich über das sogenannte C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation) erklären. Hierbei geht es um die Gegenüberstellung eines Soll- und eines Ist-Zustandes. Die Soll-Situation bestimmt sich durch die Wünsche (auch emotionale Vorstellungen) des Kunden. Die Ist-Komponente besteht aus dem tatsächlichen Zustand von Produkt, Dienstleistung und dem Unternehmen. Der Wunschvorstellung des Kunden (Soll) wird das Leistungsniveau (Ist) gegenübergestellt. Aus der Diskrepanz entsteht die Kundenzufriedenheit:

• Ist < Soll: Wenn die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt werden, entsteht Unzufriedenheit. Man spricht von negativer Diskonformität.
   
• Ist = Soll: Bei der Konformität entsprechen die Anforderungen der Kunden genau dem Zustand des Produkts. Man kann von Kundenzufriedenheit ausgehen.
   
• Ist > Soll: Wenn das Unternehmen die Erwartungen seiner Kunden übertrifft, spricht man von positiver Diskonformität. Dadurch kann man die Kundenzufriedenheit zusätzlich steigern.

Jedes Unternehmen strebt nach Gewinn, möchte also möglichst hohe Umsätze zu möglichst geringen Kosten erzeugen. Doch das geht niemals ohne die Kundschaft, die Produkte kauft und Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Deshalb ist es wichtig, Kunden für sein Angebot zu begeistern (Aufgabe des klassischen Marketings) und auch nach dem initialen Kauf zu halten. An dieser Stelle kommt die Kundenzufriedenheit ins Spiel. Ist der Kunde mit seinem Einkauf und dem Unternehmen zufrieden, wird er einen erneuten Kauf in Erwägung ziehen.

Die Kundenzufriedenheit ist deshalb für das Unternehmen so wichtig, weil mit diesem Faktor weitere Effekte einhergehen. Zufriedene Kunden binden sich gern langfristig an das Unternehmen und tragen so auch zum zukünftigen Unternehmenserfolg bei. Außerdem geben zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen oft weiter und werden zu Markenbotschaftern.

Wenn Sie alles richtig machen und die Kundschaft generell zufrieden mit Ihnen und Ihren Leistungen ist, können Sie sich auf weitere positive Auswirkungen freuen.

• Kundenloyalität: Ein zufriedener Kunde wird einen gewissen Grad von Loyalität Ihrem Unternehmen gegenüber verspüren und bei der nächsten Kaufentscheidung wieder eines Ihrer Produkte in Betracht ziehen – auch aus einem anderen Sortimentsbereich.
   
• Kundenbindung: Ist ein Kunde dauerhaft zufrieden, bindet er sich freiwillig an Sie und kauft bei Ihnen, ohne weitere Marktteilnehmer in Betracht zu ziehen.
   
• Geringere Preissensibilität: Der zufriedene Kunde springt auch dann nicht ab, wenn sich Preise geringfügig erhöhen.
   
• Weiterempfehlungsbereitschaft: Ein hoher Grad von Kundenzufriedenheit sorgt dafür, dass Kunden Sie und Ihre Angebote Freunden und Familienmitgliedern empfehlen.

Wenn Sie es schaffen, einen Kunden langfristig an sich zu binden, haben Sie zum einen mehr Planungssicherheit und zum anderen geringere Kosten für die Kundenakquise. Es ist günstiger, einen alten Kunden zu halten, statt einen neuen für Produkte zu begeistern.

Ein unzufriedener Kunde hingegen kann schwerwiegende Konsequenzen mit sich bringen. Dabei entfällt nicht nur ein Wiederkauf, der Kunde kann seine negativen Erfahrungen auch an andere Menschen weitergeben und so für weitere Umsatzeinbußen sorgen.

• Beschwerde: Ein unzufriedener Kunde wird eventuell mit seinem Unmut an Sie herantreten und benötigt zusätzliche Aufmerksamkeit, um seine Meinung wieder zu ändern.
   
• Abwanderung: Ist die Unzufriedenheit zu groß, spielt Ihr Unternehmen bei Kaufentscheidungen keine Rolle mehr.
   
• Negative Propaganda: Negative Erfahrungen werden weitergegeben. Unzufriedene Kunden nutzen immer häufiger das Internet, um andere Menschen von einem Kauf bei Ihnen abzuraten.

Damit aus einem unzufriedenen kein zorniger Kunde wird, ist umsichtiges Beschwerdemanagement wichtig. Die zuständigen Mitarbeiter müssen darin geschult sein, mit der (vielleicht sogar unberechtigten) Kritik der Kunden umzugehen.

Um die Zufriedenheit der Kundschaft zu überprüfen, müssen regelmäßige und umfangreiche Befragungen durchgeführt werden. Umfragen lassen sich per Post, im Ladenlokal oder auch online durchführen. Nach der Auswertung hat man bereits einen guten Blick dafür, wie es um die Kundenzufriedenheit steht. Um aber ausführlich an der Zufriedenheit der Kundschaft arbeiten zu können, sollte man klare Kennzahlen ermitteln, die auch eine langfristige Analyse ermöglichen.

Der CSAT-Wert gibt die Gesamtzufriedenheit wieder. Bei einer Umfrage mit standardisierten Fragen sollen Kunden zu bestimmten Faktoren Ihre Zufriedenheit bewerten – zum Beispiel von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden). Um nun den Customer Satisfaction Score zu berechnen, kommen nur die beiden höchsten Werte (4 oder 5) in Frage, also alle Antworten von zufriedenen Kunden. Die Menge dieser Antworten wird durch die Anzahl aller ausgefüllter Fragebögen geteilt und dann mit 100 multipliziert. Das Ergebnis gibt an, wie viel Prozent Ihrer Kunden zufrieden mit den erhaltenen Leistungen sind.

Um die Kundenbindung zu messen, die stark mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängt, verwendet man den Net Promoter Score. Dabei wird dem Kunden eine einzige Frage gestellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen einem Bekannten weiterempfehlen würden? Der Kunde kann die Wahrscheinlichkeit von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) bewerten. Die Skala wird intern aufgeteilt: Alle Antwortenden, die 9 oder 10 gewählt haben, gelten als Promoter – also Markenbotschafter. Kunden, die mit 7 oder 8 bewertet haben, gelten als indifferent und alle darunter werden zu den Detraktoren (Kritikern) gezählt.

Zur Berechnung des NPS werden der Prozentsatz aller Detraktoren von dem der Promoter abgezogen. Das Ergebnis kann daher auch im negativen Bereich liegen, was wiederum ein schlechtes Zeichen für Ihr Unternehmen ist.

Neben diesen beiden standardisierten Kennzahlen können auch individuelle Indikatoren in Betracht gezogen werden. Die Anzahl der eingehenden Beschwerden ist beispielweise ein interessanter Faktor. Achten Sie in diesem Zusammenhang auch auf die Auseinandersetzung mit Ihrer Marke in den sozialen Medien. Wird dort und auf Bewertungsportalen eher positiv über Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen gesprochen, kann man von einer hohen Kundenzufriedenheit ausgehen. Schließlich lässt sich eine gewisse Form der Zufriedenheit auch über die Verkäufe erkennen. Stellen Sie viele Wiederkäufe fest, also Umsatz durch Bestandskunden, können Sie ebenfalls von zufriedenen Kunden ausgehen.

Wenn Sie Zahlen zur Kundenzufriedenheit sammeln, müssen sie diese auswerten. Deshalb ist es auch wichtig, Kundenbefragungen regelmäßig und vergleichbar durchzuführen. So kann man über einen längeren Zeitraum hinweg beobachten, ob die Kundenzufriedenheit sinkt, ob ergriffene Maßnahmen fruchten oder der Zustand noch schlechter wird.

Die Kundenbefragungen können auch genutzt werden, um konkrete Probleme aufzudecken. Kunden haben so die Möglichkeit, den Grund ihrer Unzufriedenheit zu benennen. Stellen Sie fest, dass immer wieder die gleichen Stellen genannt werden, können Sie hier ansetzen: Mitarbeiter aus dem Bereich auf die Probleme hinweisen, gemeinsame Lösungsstrategien entwickeln und schließlich ein besseres Produkt ausliefern.

Zunächst müssen Sie, wie schon erwähnt, regelmäßige Befragungen durchführen. Ohne mit Ihren Kunden in Kommunikation zu treten, können Sie auch nicht wissen, was diese sich von Ihnen und Ihren Leistungen erwarten. Aus den Ergebnissen leiten Sie dann Schritte ab. Viel Unzufriedenheit entsteht beispielsweise beim Kontakt von Unternehmen und Kunden, also beispielsweise in der Support-Hotline oder beim Verkaufsgespräch im Laden. Hier helfen Mitarbeiterschulungen, auch in schwierigen Situationen den richtigen Ton zu treffen. Ein wirksames Beschwerdemanagement zu etablieren, trägt weiter dazu bei, die Zufriedenheit der Kunden zu steigern.

Es ist übrigens in der Marketing-Forschung umstritten, ob es sinnvoller ist, Erwartungen lediglich zu erfüllen oder diese noch zu übertreffen. Alles aus seinem Produkt herauszuholen, um dem Kunden Wünsche zu erfüllen, von denen er noch gar nicht wusste, dass er sie hat, klingt nach einem großen Wettbewerbsvorteil. Man muss sich allerdings immer fragen, zu welchen Kosten dieser Vorteil erkauft ist. Um die Erwartungen zu übertreffen ist nämlich ein großer Mehraufwand notwendig, das Ergebnis scheint aber nur geringfügig besser zu sein als bei der einfachen Erfüllung von Erwartungen.

Erwartungen entstehen z. T. auch aus Ihren eigenen Versprechen heraus. Wenn Sie eine bestimmte Leistung bewerben und diese nicht (immer) einhalten können, wird die Kundenzufriedenheit sinken. Das bedeutet dann entweder, dass Sie Ihr Leistungsversprechen anpassen müssen oder aber Energie in den Ablauf stecken, um die selbst erzeugten Erwartungen doch zu erfüllen.

Ultimativ verbessern Sie die Kundenzufriedenheit allerdings, indem Sie die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen steigern. Wenn Sie hierbei auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen, können Sie mit langfristigem Erfolg rechnen.