So funktioniert die Marktanalyse

Eine Marktanalyse liefert Ihnen Informationen über Branchen, Kundinnen und Kunden, Wettbewerber und weitere Größen eines Marktes. Zudem können Sie das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bestimmen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse treffen Sie fundiertere Entscheidungen über mögliche Marketingstrategien.

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist ein Teilbereich der Marktforschung und untersucht die Bedingungen, Trends und Wettbewerber in einem bestimmten Markt, um Chancen und Risiken zu identifizieren. Sie liefert Entscheidungsgrundlagen für strategische Unternehmensziele und Marktpositionierungen.

Außerdem ist sie ein wichtiger Bestandteil eines Businessplans. In diesem dokumentieren Existenzgründende Ihre Geschäftsidee schriftlich. Im Zuge der Marktanalyse wird ein bestimmter Markt systematisch untersucht.

Mithilfe der gewonnenen Ergebnisse können Unternehmen Chancen und Risiken eines Marktes erkennen. Die Zielgruppendefinition bildet dabei die Basis für eine Marktanalyse.

Wie geeignet ist ein bestimmter Markt für Ihr Angebot? Eine Marktanalyse beantwortet Ihnen diese wichtige Frage. Jeder und jede Marktteilnehmende, ob Unternehmen, Gründer und Gründerin oder Privatkunde und Privatkundin, kann eine Marktanalyse durchführen. In jedem Fall dient sie als Entscheidungsgrundlage. Von Anbietern und Nachfragern werden Informationen gesammelt und ausgewertet, um Kauf- oder Verkaufsentscheidungen zu treffen. Des Weiteren können Sie Ihren aktuellen Markt bewerten oder neue Märkte betrachten.

Marktanalysen-Methoden

Um eine Marktanalyse durchführen zu können, benötigen Sie fundierte Informationen. In der Regel führen Kleinunternehmen die notwendigen Untersuchungen für Ihre Marktanalyse selbst durch. Größere Unternehmen beauftragen hingegen häufig Marktforschungsinstitute. Eine Marktanalyse lässt sich mithilfe unterschiedlicher Methoden der Datensammlung durchführen. Hierbei wird zwischen Primärforschung und Sekundärforschung unterschieden.

Bei der Primärforschung werden Experten und Expertinnen eines Zielmarktes befragt, um neue Daten zu erheben. Der Vorteil hierbei: Der Fokus liegt auf dem eigenen Untersuchungszweck. So können Sie speziell die Daten erheben, die Sie für Ihre Marktanalyse benötigen. Im Gegensatz dazu greift die Sekundärforschung auf bereits bestehende Datensätze aus früheren Untersuchungen zurück. Diese können sowohl intern als auch extern gesammelt worden sein. Entscheiden Sie sich für die Sekundärforschung, können Sie sowohl Zeit als auch Geld sparen, denn Sie verzichten auf die Durchführung von aufwendigen Interviews und deren anschließende Auswertung. Quellen für repräsentative Daten sind z. B. das statistische Bundesamt, Berufskammern, Geschäftsberichte anderer Unternehmen oder Fachzeitschriften.

Neben der klassischen Einteilung in Primär- und Sekundärforschung, bei der entweder neue Daten erhoben oder vorhandene Daten genutzt werden, spielen heute auch moderne Ansätze eine Rolle. Methoden wie Big Data, KI-gestützte Analysetools und Social Listening ermöglichen es, Marktentwicklungen und Kundenverhalten in Echtzeit zu analysieren.

Wozu dient eine Marktanalyse?

Möchten Sie mit Ihrer Geschäftsidee erfolgreich sein, ist die Ausarbeitung einer Marktanalyse unerlässlich. Denn eine fundierte Marktanalyse bildet die Basis für die Entwicklung einer Vermarktungsstrategie sowie konkreter Marketingmaßnahmen.

Weitere Gründe, warum sich eine Marktanalyse für Sie lohnt:

• Mit einer Marktanalyse können Sie Ihre Geschäftsidee mit Zahlen, Daten und Fakten belegen und überzeugen so im Businessplan.
• Sie können Marktpotenziale frühzeitig erkennen und Fehlentscheidungen vermeiden.
• Sie erkennen eventuell vorhandene Wissenslücken und können diese rechtzeitig schließen.
• Eine Marktanalyse zeigt Ihnen, welche Konkurrenzprodukte bereits auf dem Markt sind.
• Mit einer Marktanalyse können Sie die Markteintrittsbarriere identifizieren und die Marktattraktivität einschätzen.

Marktanalyse durchführen – die wichtigsten Schritte

Eine aussagekräftige Marktanalyse geht mit einer genauen Zielgruppenbeschreibung und gründlichen Marktforschung einher. Sie vermittelt ein ganzheitliches Bild eines bestimmten Marktes. Eine Marktanalyse besteht aus fünf verschiedenen Bereichen, in denen Informationen gesammelt und analysiert werden.

Marktbeschreibung: Beleuchten Sie Ihren Markt!

Definieren Sie zu Beginn den zu untersuchenden Markt und grenzen Sie diesen so exakt wie möglich von anderen Märkten ab. Abhängig vom Produkt oder der Dienstleistung kann Ihr Markt mithilfe verschiedener Kriterien definiert werden. Um segmentspezifische Analysen durchführen zu können, teilt man den Zielmarkt anhand bestimmter Eigenschaften in verschiedene Segmente ein. Bei diesen Eigenschaften kann es sich beispielsweise um soziodemografische (Alter, Geschlecht, Einkommen) oder um regionale (Landkreise, Bundesländer) handeln.

Folgende Fragen sollten Sie in der Marktbeschreibung beantworten:

• An welche Zielgruppe richtet sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?
• An welche Altersklasse ist Ihr Produkt adressiert?
• Wie hoch ist das durchschnittliche Einkommen Ihrer Zielgruppe?
• Wo wohnen die Akteure und Akteurinnen Ihres Marktes?

Finden Sie so viele spezifische Informationen wie möglich über Ihre Zielgruppe heraus:

• Trinkt Ihre Zielgruppe gerne Schokoladen-Mokka oder bevorzugt sie schwarzen Kaffee?
• Wie schnelllebig ist Ihre Zielgruppe? Nehmen Sie sich für den Kaffee 20 oder 30 Minuten Zeit?

Marktgröße und Marktentwicklung: Wie attraktiv ist der Markt?

Bei der Bestimmung der Marktgröße sollten Sie auf möglichst aktuelle Daten zurückgreifen. Die Informationen stammen im Idealfall aus dem vergangenen Quartal oder Jahr. In diesem Teil der Marktanalyse geht es darum, den tatsächlichen Umsatz bzw. die tatsächliche Absatzmenge eines Produkts oder einer Dienstleistung auf einem bestimmten Markt zu ermitteln und zu bewerten. Denn auf Grundlage der Zahlen können Sie Prognosen über die Marktentwicklung erstellen und daraus die Attraktivität des Marktes ableiten. Die Marktentwicklung umfasst das Marktwachstum und die Wachstumsraten.

Was sind geeignete Quellen zur Informationsbeschaffung?

Folgende Verwaltungen sowie Internetseiten liefern kostenlosen Input für Ihre Marktanalyse:

• Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie stellt auf seiner Website Informationen von A wie Automobilindustrie bis Z wie Zentrales Innovationsprogramm Mittelstand (ZIM) frei zugänglich zur Verfügung.
• Das Statistischen Bundesamts hat die Aufgabe, statistische Informationen bereitzustellen und zu verbreiten. Dabei handelt es sich um objektive und qualitative Daten aus unterschiedlichen Bereichen wie z. B. Gesamtwirtschaft und Umwelt.
• Statistiken, Marktdaten und Studien finden Sie online beim Statistikportal statista. Dort können Sie Daten von Markt- und Meinungsforschungsinstituationen, Informationen aus der Wirtschaft und amtliche Statistiken einsehen.
• Industrie- und Handelskammern sind branchenübergreifende Verbände von Selbstständigen und Wirtschaftsunternehmen. Detaillierte Zahlen und Statistiken, auch zu spezifischen Branchen, können Sie der entsprechenden regionalen Website entnehmen, die Sie auch über das Dachportal der Kammern finden können.

Wettbewerbsanalyse: Welche Eigenschaften hat ein Markt?

Die Wettbewerbsanalyse betrachtet einzelne Faktoren, die für einen Markt wichtig sind. Hierbei werden die wesentlichen Eigenschaften eines Marktes analysiert und beschrieben. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse und vor allem in der Beratungsbranche hat sich das 5-Forces-Modell etabliert. Der Management-Theoretiker Michael E. Porter zeigt darin auf, welche Faktoren für die Analyse von Markt und Wettbewerb von Bedeutung sind:

1. Verhandlungsmacht der Kundinnen und Kunden: Wie reagieren Kundinnen und Kunden auf Preissteigerungen oder -senkungen? Wie wichtig ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Ihre Zielgruppe?
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten: Lieferanten verfügen über eine besonders hohe Verhandlungsmacht, wenn die Anzahl möglicher Lieferanten begrenzt ist. Wie können Sie ggf. auf hohe Preissteigerungen reagieren?
3. Ersatzprodukte auf dem Markt und Wettbewerb: Gibt es Alternativen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Könnten aufkommende Innovation den Vertrieb Ihres Angebots gefährden?
4. Neue Mitbewerber und Markteintrittsbarrieren: Ist ein Markt besonders attraktiv, treten häufig neue Mitbewerber in den Markt ein. Wie hoch sind die Markteintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenten? Beispielsweise können hohe Investitionskosten für ein Produkt oder eine Dienstleistung, eine Markteintrittsbarriere sein. Der Zugang zu einem Markt wird auch dann erschwert, wenn hohe Marketingkosten erforderlich sind, um ein bestimmtes Bekanntheitsniveau zu erreichen, Ressourcen aufgrund exklusiver Lieferanten schwer zugänglich sind oder ein Geschäft dezentral gelegen ist.
5. Mitbewerber auf dem Markt: Wie hoch ist die Rivalität? Wer dominiert den Markt? Welche Konkurrenten setzen sich durch und warum?

In der Wettbewerbsanalyse möchten Sie nicht nur Ihren Kunden, sondern auch Ihre Wettbewerber und mögliche Wettbewerbsvorteile kennenlernen:

• Wie schnell sollten Sie den Markt betreten?
• Welche Gefahren bestehen beim Markteintritt?
• Wer bietet vergleichbare Produkte an und wie viele Konkurrenten gibt es?
• Was machen Ihre Konkurrenten sehr gut und was können Sie besser?
• Wie sehr ähneln Ihre Zielmärkte denen von Konkurrenten?

Analyse der Kundenbranchen

Für die Analyse der Kundenbranchen werden die Branchen herausgestellt, die den höchsten Absatz bzw. Umsatz erzielen. Dabei beziehen Sie sich wieder auf Ihren definierten Markt. Anschließend können Sie die Struktur und Attraktivität der Branchen hinsichtlich verschiedener Absatzgesichtspunkte analysieren. Als Ergebnis Ihrer Untersuchung erhalten Sie die Zielgruppen der unterschiedlichen Branchen und können die Kundenanforderungen und das Kundenverhalten ermitteln. Auf Basis der gewonnenen Ergebnisse können Sie z. B. geeignete Marketingstrategien für Ihr Startup entwickeln.

Diese Fragen sollte die Analyse beantworten:

• Wie hoch sind die erwirtschaften Umsätze in einer Branche?
• Welches Unternehmen ist Marktführer?
• Welche Trends weist die Branche aktuell auf?
• Welche Innovationen konnten die Branche in letzter Zeit voranbringen?

Potenzialanalyse des Zielmarktes: Wie entwickelt sich der Markt zukünftig?

Eine Marktanalyse deckt neben dem vergangenen und aktuellen Zustand des Marktes auch eine Tendenz über dessen zukünftige Entwicklung auf. Hierfür beleuchtet die Potenzialanalyse mögliche Mitarbeitenden, Markteintrittsbarrieren, Erfolgsfaktoren sowie aktuelle Entwicklungen und Trends. Vor allem für Ihre Absatzplanung und für eventuelle Kapitalgebende ist eine Prognose der Marktentwicklung wichtig.

Marktanalyse vs. Marktforschung: Wo liegen die Unterschiede?

Die Marktforschung meint die systematische Untersuchung eines bestimmten Marktes. Als solche liefert die Forschung Informationen, auf dessen Grundlage Sie ein passendes Marketinginstrument auswählen können. Im Gegensatz zur Marktforschung steht bei der Marktanalyse die zeitpunktbezogene Untersuchung eines bestimmten Marktes im Vordergrund. Ziel der Marktanalyse ist es, die wichtigsten Merkmale eines Marktes festzustellen und daraus die Marktstruktur zu einem gewissen Zeitpunkt zu bestimmen.

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