Pop-up-Stores: Welche Vorzüge bietet das Konzept?

Der Markt für den Einzelhandel ist zunehmend gesättigt. Mit klassischem Marketing und traditionellen Vertriebsmodellen können Unternehmen kaum noch aus der Masse der Anbieter herausstechen. Doch insbesondere Konsumenten der jüngeren Generationen wollen ein besonderes Einkaufserlebnis. Einkaufen soll mit Spaß verbunden sein, im Idealfall sogar einen Eventcharakter haben. Unternehmen nutzen Pop-up-Stores, um genau solch ein Kauferlebnis zu schaffen: Eine künstliche Verknappung von Waren und die zeitliche Begrenzung des Angebots sorgen für ein Gefühl der Exklusivität. Limited oder Special Editions vermitteln dem Kunden, etwas Besonderes erworben zu haben.

Ein Pop-up-Store (auch Pop-up-Laden oder Pop-up-Shop genannt) ist in der Regel ein Geschäft oder ein kleines Lager, in dem auch Verkauf stattfindet. Die Geschäftsräume sind provisorisch errichtet – als Verkaufsort kommen angesagte Szeneviertel ebenso infrage wie alte Hinterhoflagerhallen. Ungewöhnliche Locations verstärken den Eindruck des Besonderen, der durch Pop-up-Stores geschaffen werden soll.

Der Verkauf ist stets zeitlich begrenzt – der Pop-up-Laden besteht also nur für eine begrenzte Dauer. Häufig sind die angebotenen Waren des Unternehmens nur dort verfügbar und dementsprechend limitiert: Die Kunden haben also nur ein knappes Zeitfenster, um die Produkte zu kaufen. Eine ähnliche Verknappung von Waren schaffen viele große Unternehmen auch in permanenten Ladengeschäften durch Themen- oder Saisonwechsel: Bestimmte Waren sind dann nur in einer Saison verfügbar.

Produktexklusivität durch zeitliche Limitierung – das ist das wesentliche Konzept vieler Pop-up-Stores. Dieses Konzept ermöglicht es, Produkte gewinnbringend auf dem Markt anzubieten, ohne dafür langfristig Ladenflächen mieten zu müssen. Damit eignet es sich insbesondere für Start-ups, junge Designer und andere Marktteilnehmer, die keine dauerhafte Offline-Verkaufsfläche zur Verfügung haben.

Pop-up Stores können sowohl kurzfristig den Absatz ankurbeln als auch langfristigen Marketing- oder Branding-Zielen dienen. Vertriebsorientierte Pop-up-Stores sollen zeitnah den Umsatz erhöhen. Sie eignen sich auch gut dazu, neue Produkte zu präsentieren bzw. auf den Markt einzuführen. Denn über die Eröffnung eines Pop-up-Stores lässt sich oft sehr leicht ein ausgeprägtes Medieninteresse generieren, das man nutzen kann, um neue Angebote zu pushen.

Die Berichterstattung in den Medien nützt langfristig dem Aufbau und der Stärkung der Marke. Darüber hinaus eignet sich ein Pop-up-Store sehr gut zur Gewinnung von Neukunden. Außerdem erlaubt er größeren Unternehmen, kostengünstig neue Marketingstrategien, Verkaufskonzepte und Zielgruppenausrichtungen auszutesten, da ein Pop-up-Store im Gegensatz zu festen Ladengeschäften keine dauerhafte Investition bedeutet. Geht eine Strategie nicht auf, zieht dies also keine langfristigen Konsequenzen nach sich. Nachweisbar erfolgreiche Strategien kann man hingegen später an anderen Standorten nutzen.

Eine Erfolgsauswertung des Stores ist relativ unkompliziert: Wie viele Besucher hat der Store angezogen und wie viel Umsatz hat der Pop-up-Store generiert? Diese Fragen lassen sich schnell beantworten. Daher werden Pop-up-Stores oft genutzt, um neue Produkte einem Feldtest zu unterziehen. Bei einem Erfolg kann man das Konzept dauerhaft verfolgen (und beispielsweise anstelle eines Pop-up-Stores ein festes Ladengeschäft errichten).

Die Kosten sind ein weiterer wesentlicher Vorteil von Pop-up-Läden: Verkaufsfläche und Personal sind nur so lange erforderlich, wie der Pop-up-Store besteht. Da das Unternehmen nicht langfristig an einen Standort oder eine Geschäftsfläche gebunden ist, fallen auch keine dauerhaften Kosten für Miete und Instandhaltung an.

Meist fallen auch die Werbekosten vergleichsweise niedrig aus, denn Pop-up-Stores profitieren stark von viralem Marketing. Vor allem in den sozialen Netzwerken werden Pop-up-Stores als Gemeintipps gehandelt, und die Nutzer weisen von sich aus ihre Freunde und Kontakte auf den Shop hin.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Sie als Unternehmer mit dem Store die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe berücksichtigen. Denn ein Pop-up-Store weicht so stark von üblichen Ladengeschäften ab, dass man nur selten ein Massenpublikum damit erreicht. Machen Sie sich daher bewusst, welche Zielgruppe Sie erreichen wollen, bevor Sie Ihr Pop-up-Konzept planen. Erinnern Sie sich: Idealerweise ist der Besuch Ihres Pop-up-Stores für die Besucher ein besonderes Event, durch das Sie die Bekanntheit Ihrer Marke vorantreiben. Der Kunde wünscht sich ein Erlebnis, das er mit Ihrer Marke verbinden kann. Nutzen Sie also Ihren Pop-up-Store dazu, neue Kunden langfristig an Ihre Marke zu binden.

Jeder Pop-up-Store verfolgt eine ganz eigene inhaltliche Ausrichtung. Genau das macht es für Kunden so aufregend, einen solchen Shop zu betreten und zu erforschen. Ungewöhnliche Verkaufs-Locations und ein limitiertes oder innovatives Produktangebot sorgen für ein besonderes Einkaufserlebnis, das sich von üblichen Shopping-Touren abhebt. Allein das ist für viele Kunden Anreiz genug, einen Pop-up-Store aufzusuchen. Aufgrund der Exklusivität und der limitierten Warenvielfalt gewinnen die Besucher den Eindruck, mit dem Einkauf eine Chance genutzt zu haben, die ihnen sonst vielleicht entgangen wäre.

Viele Kunden möchten nicht nur einfach Ware kaufen, sondern mit dieser auch eine Geschichte verbinden und diese Geschichte im besten Fall erzählen können. Das passiert heutzutage dann üblicherweise in den sozialen Netzwerken. Berichtet ein Kunde von seinem positiven Einkaufserlebnis in Ihrem Shop, hat das für Sie einen extrem guten Werbeeffekt.

Auch der Standort an sich kann zu einem gesteigerten Interesse der Zielgruppe führen und potenzielle Neukunden anziehen. Locations wie Lagerhallen, Hinterhöfe oder andere unübliche Geschäftsflächen können ein Anreiz sein, einen Store aufzusuchen. Vor allem die unüblichen Geschäftsräume haben vielen Pop-up-Stores zusätzlichen Charme und Bekanntheit verliehen.

Die Erfolgsbewertung eines Pop-up-Stores hängt wesentlich von der Zielsetzung ab, mit der Sie ihn eröffnen. Er kann sowohl der reinen Absatzsteigerung dienen als auch die Markenbekanntheit steigern. Wenn es einem Unternehmen vor allem um Letzteres geht, kann ein Pop-up-Store selbst mit geringen Verkaufszahlen zum Erfolg führen. Denn viele Pop-up-Läden konnten die Popularität von Marken trotz geringer Verkaufszahlen steigern. Und insbesondere größere Unternehmen sind oft nicht auf Umsatz und Gewinn eines einzelnen Ladens angewiesen, während eine höhere Markenbekanntheit für sie ungleich wertvoller ist. Zudem nutzen sie Pop-up-Stores häufig, um bestimmte Konzepte im kleinen Rahmen zu testen.

Einige Beispiele für Pop-up-Stores bekannter Unternehmen: „Schönheit ist Vielfalt“ – das war das Motto des „grünen“ Pop-up-Store, den der Naturkosmetikhersteller Weleda am 3. Juli 2014 für mehrere Wochen im Bikini Berlin eröffnet hat. Dort konnten Kunden Weleda-Produkte vor Ort testen. Weleda gestaltete den Pop-up-Store als grüne Oase mitten in der Mall. Anscheinend ging dieses Konzept auf, denn die Produkte des Schweizer Naturkosmetikherstellers sind mittlerweile in nahezu sämtlichen Drogeriemärken Deutschlands erhältlich.

Auch international erfolgreiche Unternehmen wie Amazon nutzen das Pop-up-Konzept. Insbesondere in der Vorweihnachtszeit ist ein Pop-up-Store eine gute Möglichkeit, neue Produkte auf den Markt zu bringen und so noch einmal den Umsatz anzukurbeln. Amazon eröffnete Mitte November 2018 auf dem Ku’damm in Berlin einen Pop-up-Shop: Dort konnten Kunden für eine Woche offline im Sortiment von Amazon herumstöbern. Außerdem hatten sie die Möglichkeit, vor Ort ihren eigenen Adventskalender zu basteln. Unter dem Hashtag #HomeofChristmas präsentierte Amazon eine Reihe an Events, die die Kunden in Weihnachtsstimmung versetzen sollten. So veranstaltete der Konzern jede Stunde ein neues Event mit unterschiedlichen Prominenten: von Konzerten über Workshops bis hin zu Make-up-Schulungen. Onlinemarketing und Offlinegeschäft griffen so perfekt ineinander.

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